Определение проблемы и подхода к проведению маркетингового исследования

После изучения материала этой главы вы должны уметь...

1. Понять важность и логику определения проблемы маркетингового исследования.

2. Описывать задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, в число кото­рых входят дискуссии с топ-менеджерами, интервью с отраслевыми экспертами, анализ вторичных данных и качественные исследования.

3. Анализировать факторы внешней среды, влияющие на определение проблемы маркетинго­вого исследования: предыдущую информацию и прогнозы; ресурсы и ограничения; задачи топ-менеджеров; поведение покупателей; правовые и экономические факторы внешней среды; рыночные и технологические навыки персонала фирмы.

4. Понимать различия между управленческой проблемой и проблемой маркетингового иссле­дования.

5. Объяснить суть четко определенной проблемы маркетингового исследования, включая ос­новное утверждение и отдельные компоненты.

6. Детально разбираться в различных составных частях подхода к проведению маркетингового исследования: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, ги­потезы и характеристики, влияющие на разработку плана исследования.

7. Понимать сложность процедуры определения проблем и разработки подхода к проведению международных маркетинговых исследований.

8. Понимать этические проблемы и конфликты, которые возникают при определении про­блемы и разработке подхода.

9. Объяснять, как Internet и компьютеры могут облегчить процесс определения проблемы и разработки подхода.

КРАТКИЙ ОБЗОР

В этой главе рассматриваются первые два из шести этапов процесса маркетингового исследо­вания, описанного в главе 1: определение проблемы маркетингового исследования и разработка подхода к проблеме. Определение проблемы маркетингового исследования — самый важный шаг, потому что проводить на должном уровне маркетинговые исследования можно только тогда, ко­гда четко и точно определена их проблема. Определение проблемы маркетингового исследования задает направление для реализации всего проекта. Материал этой главы дает возможность читате­лю осознать всю сложность, связанную с определением проблемы, для чего анализируются факто­ры, влияющие на этот процесс. Кроме того, мы изложим основные принципы для определения проблемы маркетингового исследования и избежания типичных ошибок.

Мы также рассмотрим компоненты подхода к проблеме: методологию, аналитические мо­дели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на разработку исследования. Особое шимание уделяется определению проблемы и разработке подхода в международных маркетинговых исследованиях. Рассматриваются некоторые этические проблемы, возникающие на этой стадии процесса маркетингового исследования. В заключение обсудим использование Internet и компьютеров для определения проблемы и разработки подхода.

Начнем изложение материала с примера фирмы Harley Davidson, которой понадобилась специфическая информация о ее потребителях.

ПРИМЕР. Harley идет на все

Мотоциклы компании Harley Davidson в 1990-х годах стали настолько популярными, что на два года вперед был составлен список желающих их купить. Хотя дистрибюторы требова­ли, чтобы Harley Davidson выпускала больше мотоциклов, компания скептически относилась к возможностям расширения производства.

Трудный период начала 1980-х отбил у руководства желание рисковать. Теперь дела у Harley Davidson снова шли хорошо, но расширение производства мотоциклов было риско­ванным. Будет ли спрос таким же и в долгосрочном периоде или потребителей перестанут интересовать мотоциклы Harley, когда они увлекутся чем-либо другим? Ухудшение каче­ства мотоциклов, вызванное слишком быстрым ростом Harley, как раз и вызвало пробле­мы начала 1980-х годов. Руководство никак не могло прийти к решению относительно то­го, стоит ли инвестировать средства в новые мощности. С другой стороны, такое решение могло бы помочь Harley Davidson расширить свою долю рынка и, возможно, занять лиди­рующие позиции.

В этом случае управленческая проблема формулировалась следующим образом: "Должна ли Harley Davidson наращивать производство мотоциклов?" Проблема же маркетингового ис­следования состояла в том, чтобы определить: будут ли потребители достаточно лояльными покупателями мотоциклов Harley Davidson в долгосрочном периоде.

Более конкретно результаты маркетингового исследования должны были дать ответы на следующие вопросы.

1. Кто является потребителями продукции Harley Davidson? Какие их демографические и психографические характеристики?

2. Можно ли выделить различные типы потребителей? Можно ли сегментировать рынок с помощью различных критериев?

3. Как потребители воспринимают свои Harley? Все ли потребители имеют одинаковые мотивы?

4. Лояльны ли потребители к Harley Davidson? Какова степень их лояльности к торговой марке?

Приведем один из рассматриваемых поисковых вопросов маркетингового исследования (ПВ) и связанные с ним гипотезы (Н).

ПВ. Можно ли сегментировать покупателей мотоциклов на основе психографических характеристик?

Н1. Существуют различные сегменты покупателей мотоциклов.

Н2. Для каждого сегмента существуют свои мотивы обладания Harley

НЗ. Лояльность к торговой марке высока среди всех потребителей Harley Davidson во всех сегментах.

Были проведены как качественные, так и количественные исследования. Во-первых, чтобы понять отношение потребителей к мотоциклам Harley Davidson, были проведены фокус-группы их фактических и потенциальных владельцев и владельцев мотоциклов других торговых ма­рок. Во-вторых, были разосланы 16 тысяч анкет, чтобы получить психологический, социоло­гический и демографический профили потребителей и их субъективную оценку Harley.

Приведем некоторые основные результаты, которые получили маркетологи.

Можно выделить семь категорий потребителей: любящий приключения консерватор, чувствительный прагматик, приверженец стиля, расслабившийся турист, типичный каалист, хладнокровный одиночка и дерзкий неудачник. Таким образом, гипотеза Н1 твердилась.

Однако компания Harley одинаково обращалась ко всем потребителям, акцентируя внимание на том, что ее мотоциклы выступают символом независимости, свободы и власти. (Такая универсальность удивляла, противореча гипотезе Н2.)

Все потребители были лояльны к Harley Davidson в долгосрочном плане, что подтверждает гипотезу НЗ.

Основываясь на этих результатах, руководство приняло решение инвестировать средства в новые производственные мощности, чтобы увеличить количество выпускаемых мотоциклов Harley [1].

Этот пример показывает важность правильного определения проблемы маркетингового ис­кания и разработки соответствующего подхода.