WWW как источник вторичной информации с доступом в режиме оnlinе

WWW — важный источник вторичной информации для исследователя-маркетолога. Эф­фективность исследования повышают такие поисковые системы, как Yahoo! или Alta Vista, для работы с которыми лишь требуется ввести ключевые слова для получения сотен сайтов, отно­сящихся к теме исследования. Можно также обратиться непосредственно к Web-сайту некото­рых традиционных поставщиков вторичных данных. Многие из этих сайтов имеют внутренние поисковые устройства, которые автоматически отбирают информацию из внутренней базы данных поставщика. Например, на сайте http://www.greenbook.org находится список тысяч компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Посредством ввода соот­ветствующего критерия можно легко и быстро найти компанию, которая наилучшим образом отвечает определенным требованиям. Благодаря своей первичности и актуальности информа­ция из WWW отличается высоким качеством.

Внутренняя вторичная информация

Многие крупные организации имеют собственные внутренние электронные сети (intranet), которые значительно облегчают доступ и поиск необходимых внутренней вторичной инфор­мации. Например, Соса-Со1а разработала мощную внутреннюю сеть, позволяющую менедже­рам компании во всем мире пользоваться данными научных разработок компании, а также отыскивать необходимую информацию о маркетинге после введения ключевых слов. Однажды введенная информация хранится в сети и доступна для пользования в режиме оnlinе. Даже Данные с ограниченным режимом доступа можно получить через электронную сеть (при усло­вии специального разрешения).

Организации, осуществляющие свою коммерческую деятельность с помощью Internet, вполне закономерно имеют большое преимущество перед компаниями, не использующими всемирную электронную сеть; в основном это возможность создания больших баз данных клиентов и развитии маркетинговых баз данных (врезка 4.3. "Практика маркетинговых ис­следований").

Врезка 4.3. Практика маркетинговых исследований

New York Times во всемирной Сети: новый способ поиска потребителей

Компания New York Times Electronic Media предлагает рекламодателям использовать ин­формацию из базы данных New York Times on the Web, систематизированную таким образом, чтобы фирмам было удобно рекламировать свою продукцию и стимулировать два миллиона подписчиков сайта к ее покупке. База данных содержит демографическую информацию — о возрасте, поле, доходах и почтовом индексе, — которая связана с электронным адресом каж­дого из подписчиков. Эта новая маркетинговая база данных может определять и объединять в группы пользователей, направлять электронные сообщения определенным группам насе­ления и модифицировать сообщение в соответствии с реакцией аудитории. Указанная сис­тема также может увеличивать вероятность достижения сообщениями целевой аудитории с помощью данных третьей стороны или дополнительной информации, предоставляемой пользователями.

Благодаря использованию описанной базы данных автомобильная фирма, например, может выделять в рекламе своей продукции такие факторы, как безопасность (для клиентов старшего поколения), роскошь (для богатых), вместительность (для семей). Благодаря осо­бой систематизации и структуре базы данных представляется возможным получать самую свежую информацию о том, насколько эффективной является реклама в соответствии с кри­териями возраста, пола и дохода. Таким образом, рассмотренная база данных позволяет фирмам постоянно получать актуальную информацию об аудитории для эффективного позиционирования своих товаров [51].

Деловые источники

Посещая различные Web-сайты деловой ориентации, предлагающие информацию о прода­жах, о компаниях, кредитные рейтинги, можно получить исчерпывающую информацию о бизнесе в США.

Для получения информации о различных ассоциациях предпринимателей можно обра­титься к списку ассоциаций в Glossary of Industry Associations, автомобильных — по адресу http://www.heavytruck.com; отраслевых — http://www.consumer-net.org или к пра­вительственным источникам (es.ince.gov/program/regional/trade/assoc.html).

При необходимости, в Internet можно получить информацию из различных коммерче­ских журналов: Bisiness Week, The Economist, Financial Times, Forbes, Fortune Magazine, The New York Times, Wall Street Journal, посетив электронные сайты этих журналов. Для полу­чения инженерных и технологических данных полезен следующий электронный сайт: galaxy.tradeurave.com.

Правительственные данные

Одним из основных источников вторичной информации является правительство США. Доступ к некоторым правительственным источникам можно получить через систему FedWorld (http://www.fedworld.gov). Исследователь может воспользоваться услугами Правитель­ственной службы размещения информации, посетив сайт http://www.gils.net/index.html или http://www.doi.dov. Обширную деловую статистику можно получить на сайте www.stat.usa.gov.

Информация Министерства торговли США доступна на сайте http://www.doc.gov, данные бюро переписей можно получить через FebWorld или непосредственно на сайте http://www.census.gov. Сообщения о новых товарах появляются на сайте http://www.access.gpo/gov/su_docs/sale/nuprod.html.

Компьютерные базы данных

К компьютерным базам данных, рассмотренным выше, можно также обращаться через Internet. Например, DIALOG (http://www.dialog.com) и LEXIS-NEXIS Communication Center (http://www.lexis-nexis.com) — две популярные службы баз данных, доступные в Internet.