ПРИМЕР. Торговые центры Америки

По результатам последнего исследования Martiz Ameri-Poll, посещение местных торго­вых центров стало частью американского образа жизни. Опрос показал, что в среднем 40% взрослого населения осуществляют покупки в подобных центрах один или два раза в месяц. Еще 20% посещают их три или четыре раза в месяц, в то время как 10% бывают там от пяти до восьми раз. В категорию "прирожденных покупателей" входят 7%, посещающих торговые центры больше восьми раз в месяц. Информация, представленная в виде процентных соот­ношений, является примером шкалирования с постоянной суммой. Информация такого ро­да может использоваться сетями магазинов для планирования количества точек в одном торговом центре [2].

Определение футбольных рангов для различных стран и процентных соотношений для раз­личных категорий респондентов подтверждает важность роли, которую играют измерение и шкалирование в маркетинговых исследованиях.

ИЗМЕРЕНИЕ И ШКАЛИРОВАНИЕ

Измерение (measurement)

Присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определен­ным правилам.

Измерение(measurement) означает присвоение чисел или других символов характеристикам объектов по заранее определенным правилам [3]. Обратите внимание, что измеряется не сам по себе объект, а лишь его отдельные характеристики, параметры. Таким образом, мы измеряем не потребителей, а их восприятия, отношения, предпочтения или другие релевантные характери­стики. В маркетинговых исследованиях, как правило, числа присваиваются, во-первых, для статистического анализа полученных данных; во-вторых, они помогают определить связи меж­ду правилами измерения и полученными результатами.

Наиболее важный аспект измерения — определение правил присвоения чисел отдельным параметрам. Процесс присвоения должен быть изоморфным, т.е. должно существовать абсо­лютное соответствие между числами и измеряемыми параметрами. Например, одинаковые значения в долларах присваиваются домохозяйствам с идентичными годовыми доходами. Только в этом случае числа можно связывать со специфическими характеристиками измеряе­мого объекта, и наоборот. Кроме того, правила присвоения чисел должны применяться посто­янно и быть стандартизированными и не зависеть от объекта или времени.

Шкалирование (scaling)

Создание континуума (последовательного ряда), на котором размещаются измеряемые объекты.

Шкалирование может рассматриваться как продолжение измерения. Шкалирование(scaling) включает в себя процесс создания определенного континуума (последовательного ряда), на кото­ром располагаются измеряемые объекты. Для иллюстрации рассмотрим шкалу размещения по­требителей согласно характеристике "отношение к универмагам". Каждому респонденту при­сваивается число, указывающее на положительное (равное 1), нейтральное (равное 2) и отрица­тельное отношение (равное 3). Измерение является процессом присвоения 1, 2 или 3 согласно определенному правилу. Шкалирование заключается в процессе размещения респондентов вдоль этого ряда в зависимости от их отношения к магазинам. В нашем примере шкалирование — это процесс, с помощью которого респонденты классифицируются в соответствии с их положитель­ным, нейтральным или отрицательным отношением к магазинам. При этом отобранные для ана­лиза респонденты могут рассматриваться индивидуально или попарно.

ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ

Существует четыре основных типа шкал, применяющихся для измерения характеристик объектов: номинальная, порядковая, интервальная и относительная [4]. Они приведены на рис. 8.1, их свойства обобщены в табл. 8.1 и рассматриваются в последующих разделах.

Номинальная шкала