УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА. 1. Вы консультируете компанию Соса-Со1а (США), проводя маркетинговое исследование для напитка Diet Coke

1. Вы консультируете компанию Соса-Со1а (США), проводя маркетинговое исследование для напитка Diet Coke.

а) Используйте онлайновые базы данных в вашей библиотеке для составления списка ста­тей, имеющих отношение к Соса-Со1а Сотрапу, Diet Coke и отрасли безалкогольных на­питков, напечатанные на протяжении прошлого года.

b) Посетите Web-сайты компаний Соса-Со1а и PepsiCo и сравните информацию, доступную на каждом сайте (см. врезку 2.3. "Практика маркетинговых исследований").

с) Основываясь на информации, собранной в Internet, напишите отчет о факторах среды для Diet Coke.

2. Выберите любую фирму. Используя вторичную информацию, получите сведения о ежегод­ных продажах фирмы и отрасли за последние 10 лет. Используйте программы Lotus 1-2-3 (или Ехсеl) или основные статистические пакеты для разработки с помощью компьютера графической модели, отражающей связь продажи фирмы с продажами отрасли.

3. Посетите Web-сайты конкурирующих марок кроссовок (Nike, Reebok, Adidas). Из анализа информации на этих сайтах определите критерии выбора, которые используются потреби­телями при выборе марки кроссовок.

4. Bank America хочет знать, как ему увеличить свою долю рынка, и нанял вас в качестве кон­сультанта. Прочитайте отчеты по форме 10-К для Bank America и трех конкурирующих бан­ков на www.sec.gov/edgarhp.htm и проанализируйте факторы среды.

КОММЕНТАРИИ

1. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга, Ian Murphy, "Aided by Research, Harley Goes Whole Hog", Merketing News, December 2, 1996, р. 16-17.

2. Patrick Butler, "Marketing Problem: From Analysis to Decision", Marketing Intelligence & Planning 1994, р. 4-12.

3. David Smith, Andy Dexter, "Quality in Marketing Research: Hard Frameworks for Soft Problems", Journal of the Marketing Research Society, April 1994, p. 115—132.

4. Berend Wierenga, Gerrit H. van Bruggen, "The Integration of Marketing Problem Solving Modes and Marketing Management Support Systems", Journal of the Marketing, July 1997, p. 21—37.

5. Mary J. Cronin, "Using the Web to Push Key Data to Decision Makers", Fortune, September 29, 1997, p. 254.

6. Merrilyn Astin Tarlton, "Quick Marketing Audit", Law Practice Management, September 1997, p. 18, 63; Leonard L. Berry, Jeffrey S. Conant, A. Parasuraman, "A Framework for Conducting a Services Marketing Audit", Journal of the Academy of Marketing Science, Summer 1991, p. 255—268.

7. Saviour L. S. Nwachukwu, Scott J. Vitell, Jr., "The Influence of Corporate Culture on Managerial Ethical Judgments", Journal of Business Ethics, June 1997, p. 757-776.

8. Ellen Neuborne, Stephanie Anderson Forest, "Look Who's Picking Livi's Pocket", Business Week, September 8, 1997, p. 68, 72.

9. Ruth Winett, "Guerilla Maketing Research Outsmarts the Competition", Marketing News, January 2, 1995, p. 33; J. Scott Armstrong, "Predition of Consumer Behavior by Experts and Novices", Journal of Consumer Research, September 1991, p. 251—256.

10. Consumer Digest, January—February 1998, p. 11.

11. Ian P. Murphy, "Amtrack Enlists Customers' Help to Bring Service Up to Speed", Marketing News, October 1997, p. 14, 47.

12. Dennis P. Slevin, "Strategy Formation Pattern, Performance, and the Significance of Context", Journal of Management, 1997, p. 189-209; Mary T. Curren, Valerie S. Folkes, Joel H. Steckel, "Explanations for Successful and Unsuccessful Marketing Decisions: The Decision Meker's Perspective", Journal of Marketing, April 1992, p. 18—31.

13. Seth Mendelson, "You Can't Take It with You", Discount Merchandiser, November 1997, p. 7; C.L. Jain, "Myths and Realities of Forecasting", Journal of Business Forecasting, Fall 1990, p. 18—22.

14. Theresa Howard, "Pizza's 'Big Three' Hold the Gimmicks, Serve Simplicity", Nation's Restaurant News, January 13, 1997, p. 16.

15. Lehman Benson III, Lee Roy Beach, "The Effect of Time Constraints on the Prechoice Screening of Decision Options", Organizational Behavior & Human Decision Processes, August 1996, p. 222—228; Ron Sanchez, D. Sudharshan, "Real-Time Market Research", Marketing Itelligence and Planning, November 1993, p. 29-38.

16. Основано на проекте маркетингового исследования, проведенного автором. См. также статью William Boulding, Ruskin Morgan, Richard Staelin, "Pulling the Plug to Stop New Produck Drain", Journal of Marketing Research, February 1997, p. 164—176.

17. Adrian J. Slywotzky, Kevin Mundt, "Hold the Sugar", Across the Board, September 1996, p. 39-43.

18. Stephen M. Heyl, "Decision Matrix Points the Way to Better Research ROI", Marketing News, September 15, 1997, p. 18,30.

19. Mark Adams, "Court Marshal", Mediaweek, March 18, 1996, p. 22.

20. Phil Buchanan, "Putting Sales Theory into Practice", US Banker, September 12, 1997, p. 112; Shelby D. Hunt, "For Reason and Realism in Marketing", Journal of Marketing, April 1992, p. 89-102.

21. Здесь автор придерживается позитивного взгляда на исследование, доминирующего в коммерческих маркетинговых исследованиях. Совсем недавно предложили релятивистскую перспективу. См., например, монографию Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory (Cincinnati: Southwestern Publishing Co., 1991).

22. Mika Boedeker, "New-Type and Traditional Shoppers: A Comparison of Two Major Consumer Groups", International Journal of Retail & Distribution Management, March 1995, p. 17—26; N.K. Malhotra, "A Threshold Model of Store Choice", Journal of Retailing, Summer 1983, p. 3—21.

23. Пиратство в программном обеспечении иллюстрируется на рис. 1 в статье Moshe Givon, Vijay Mahajan, Eitan Muller, "Software Piracy: Estimation of Lost Sales and the Impact on Software Diffusion", Journal of Marketing, January 1995, p. 29—37.

24. Carol Krol, "Research Shifts to Gauging Actual Marketing Results", Advertising Age, August 11, 1997, p. 10-11.

25. Gary L. Lilien, Arvind Rangaswamy, Marketing Engineering (Reading, MA: Addison Wesley Longman, 1998).

26. Jay Koblenz, "1997 Black Enterprise Auto Guide", Black Enterprise, April 1997, p. 126-132.

27. Свежий пример формулировки гипотез см. в статье N. Craig Smith, Elizabeth Cooper-Martin, "Ethics and Target Marketing: The Role of Priduct Harm and Consumer Vulnerability", Journal of Marketing, July 1997, p. 1-20.

28. Свежий пример разработки моделеи и формулировке гипотез см. в статье Steven P. Brown, William L. Cron, John W. Slocum, Jr., "Effects of Goal-Directed Emotions on Salesperson Volitions, Behavior, and Performance: A Longitudinal Study", Journal of Marketing, January 1997, p. 39-50.

29. Интегрированную роль теории, моделей, поисковых вопросов и гипотез а маркетинговом исследовании см. а статье J. Brock Smiyh, Donald W. Barclay, Journal of Marketing, January 1997, p. 3-21.

30. Philip A. Carton, "Store Loyal? A View of Differential Congruence", International Journal of Retail & Distribution Management, December 1995, p. 29—35.

31. Athena Ehlert, "Holiday Fragrance Roundup", Drug & Cosmetic Industry, March 1997, p. 22—28.

32. Перепечатано с разрешения издания Marketing News Американской ассоциации маркетинга, Karen Schwartz, Ian P. Murphy, "Marketers Improve Menus to Please Passengers", Marketing News, October 13, 1997, p. 1,10.

33. "ConAgra, Heinz Rule Mexican Frozens", Frozen Food Age, June 1997, p. 16.

34. Christopher Orpen, "Developing International Marketing Strategies in Small Companies", Journal of International Marketing & Marketing Research, June 1995, p. 89—96; Susan P. Douglas, C. Samuel Craig, International Marketing Research (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1983).

35. Peter C. Du Bois, "International Trader: A Bear on Unilever Says Time Wil Prove Him Right", Barrows, October 14, 1996, p. MW8; David Kilburn, "Unilever Struggles with Surf in Japan", Advertising Age, May 6, 1991.

36. G.R. Laczniak, P.E. Murphy, Ethical Marketing Decisions, The Higher Road (Boston: Allyn and Bacon, 1993).

Взгляд профессионала 1

Джо Оттавиани, вице-президент компании Burke Marketing Research