После изучения материала этой главы вы должны уметь... 1. Показать отличие выборки от генеральной совокупности и определить критерии, опреде­ляющие целесообразность использование выборки или генеральной

1. Показать отличие выборки от генеральной совокупности и определить критерии, опреде­ляющие целесообразность использование выборки или генеральной совокупности.

2. Составлять план выборочного наблюдения, в который входят определение изучаемой сово­купности и выборки, основы выборки, методов проведения выборочного наблюдения, а также методы определения объема выборки и выборочного наблюдения.

3. Разделять методы выборочного наблюдения на детерминированные и вероятностные.

4. Описывать детерминированные методы выборочного наблюдения: нерепрезентативная вы­борка, выборка по квотам, поверхностная выборка и выборка по принципу снежного кома.

5. Описывать вероятностные выборочные методы: простая случайная, систематическая, стра­тифицированная и кластерная выборки.

6. Определять факторы, от которых зависит уместность использования детерминированной или вероятностной выборки.

7. Составлять план выборочного наблюдения и использовать выборочные методы в междуна­родных маркетинговых исследованиях.

8. Описывать этические проблемы, связанные с составлением плана выборочного наблюде­ния и применением соответствующих методов отбора.

9. Объяснить использование Internet и компьютеров при составлении плана выборочного на­блюдения.

КРАТКИЙ ОБЗОР

Проведение выборки — один из пунктов разработки плана маркетингового исследования. План составляется на третьем этапе маркетингового исследования. До этого уже определена информация, необходимая для решения проблемы маркетингового исследования, и установ­лен тип исследования (поисковое, дескриптивное, причинно-следственное) (главы 3-7). Кро­ме того, установлена процедура измерения и шкалирования (главы 8 и 9), а также составлена анкета (глава 10). Следующий шаг — разработка подходящей процедуры выборки. Составление плана выборочного наблюдения затрагивает несколько ключевых вопросов.

1. Нужно ли проводить выборочное наблюдение?

2. Если да, какой процедуре при этом следовать?

3. Какую выборку лучше использовать?

4. Насколько большой должна быть эта выборка?

5. Как уменьшить и устранить последствия ошибок ненаблюдения?

В этой главе рассматриваются основы проведения выборки. Мы определяем, в каких случа­ях следует проводить выборочное наблюдение, и описываем его этапы. Затем описываем веро­ятностный и детерминированный методы проведения выборки. Мы рассматриваем применение различных выборочных методов в международных маркетинговых исследованиях, выявлением важные этические проблемы и описываем использование Internet и компьютеров в процессе отбора. В главе 12 рассматривается статистическое определение объема выборки, а также причины, уменьшение и устранение последствий ошибки ненаблюдения.

Для начала рассмотрим следующие примеры, иллюстрирующим полезность выборки.

Пример. Выборочное наблюдение поколения MTV

За последние два года сеть MTV, в которую входят каналы MTV, Nickelodeon и VH1, принесла большую прибыль своему основателю, компании Viacom. Опираясь на эффективную корпоративную культуру, энергичный топ-менеджмент и известные торговые марки, в 1990-х годах компании удалось достичь ежегодного увеличения прибыли на 25%. Однако дела у канала не всегда шли так хорошо. Маркетинговое исследование, проведенное MTV установило, что каналом недовольны слушатели в возрасте 18—20 лет, которые, в свое время помогли каналу создать "стильный" имидж. На канале крутили такие устаревшие хиты, как Beavis & Butt-head и The Real World. Рейтинг канала начал падать, поскольку слушатели жаловались, что на канале больше нет хорошей музыки.

Среди 18-24-летних слушателей провели телефонные опросы. Выборку сформировали из семей, отобранных посредством случайного компьютерного набора телефонных номеров. Если в семье оказывалось несколько человек в возрасте 18—24-х лет, из них выбирался один методом следующего дня рождения: интервьюер спрашивал, кто из 18—24-летних членов семьи следующим празднует день рождения и включал этого человека в выборку. Результаты исследования показали, что MTV нуждается в реорганизации. Как следствие, компания начала прямую трансляцию специальной музыкальной программы с Times Square. Были созданы новые программы, например анимационное шоу Daria, восстановлена процедура присуждения наград для музыкальных клипов (Video Music Awards). Ведущие канала стали более искренними и перестали заигрывать с телевизионной аудиторией. Цель этих изменений — создать новый, более содержательный образ MTV, который соответствовал бы вкусам слушателей. Слушатели 18—24 лет представляют огромный интерес для канала, поскольку к этой возрастной группе обращены взоры 13—19-летних юношей и девушек, а также людей в возрасте от 25 до 35 лет в поисках новых идей, образов и стилей.

Вялые рейтинги компании Nielsen стали оживать, и расстроенных рекламодателей внезапно разбудили радостным известием. В 1997 году сеть MTV принесла около 625 миллионов долларов прибыли, что составило примерно 32% ожидаемой прибыли компании Viacom до выплаты налогов и процентов. Канал MTV, купленный компанией Viacom в 1986 году за 513 миллионов долларов, стоит теперь около 9 миллиардов долларов. Маркетинговые исследования, основанные на правильной трактовке выборки, помогли компании лучше понять своего целевого потребителя и, как следствие, увеличить прибыль [1].