Фактор Интерпретация фактора

(объясненный процент дисперсии)

Важность товара (16,3%)

Эластичность продвижения товара на рынок (9,3%)

Поддержка торговой марки произво­дителем (8,2%)

Нагрузка Переменные, включенные в фактор

0,77 Товар достаточно важен для того, чтобы гарантировать его продвижение

0,75 Данная категория товара хорошо реагирует на рекламу

0,66 Вероятно, наиболее близкий конкурент занимается про-

движением данного товара

0,64 Значимость продвигаемой категории товара

0,59 Товар имеет постоянный объем продаж

0,57 Сделка соответствует требованиям обеспечения продви-

жения товара

Оценка покупателями увеличения объема продаж основа­на на следующем:

0,86 Снижение цены и демонстрация товара

0,82 Только демонстрация товара

0,80 Только снижение цены

0,70 Снижение цены, демонстрация, рекламная кампания

Поддержка торговой марки производителем в форме:

Репутация производителя (7,3%)

Истощение продвижения товара (6,4%)

Оборачиваемость продаж (5,4%)

Рентабельность товара (4,5%)

Сумма поощрения (4,2%)

0,85 0,81 0,80 0,75

0,72 0,72 0,64

0,55 0,51 0,93

0,93

-0,81

0,69

0,46

0,79

0,72

0,49

0,83

0,81

0,49 ^а Приводится по объективным показателям.

Купонов

Радио- и телевизионной рекламы

Рекламы в газетах

Содействие продвижению товара в местах его продажи (например, выставки)

Общая репутация производителя

Производитель идет навстречу пожеланиям торговли

Производитель сотрудничает с продавцом в случае экс­тренных заказах, встречного пробега и т.д.

Качество представления продаж Суммарное качество товара производителя Чрезмерное продвижение категории

Избыток конкретного товара Ранг доли рынка торговой марки³ Постоянный объем продаж (данного) товара³ Постоянный объем продаж (данного) товара Постоянная валовая прибыль (от продажи) товара Постоянная валовая прибыль (от продажи) товара³ Разумность требований по выполнению соглашения Абсолютная сумма скидок по соглашениям

Скидки по соглашениям как процент регулярной торговой стоимости (цены)³

Абсолютная сумма скидок по соглашениям³

Для того чтобы определить, какой из восьми факторов (если такой фактор существует) предсказывает содействие продвижению товара на рынок в статистически значимой степе­ни, выполнен пошаговый дискриминантный анализ. Значения всех восьми факторов вы­ступают объясняющими переменными. Зависимая переменная состоит из оценки (рейтинга) розничным торговцем деловых отношений с производителем, которую разбива­ют на три группы, в зависимости от степени содействия в продвижении товара (низкая, средняя, высокая). Результаты дискриминантного анализа приведены в табл. 2.

Таблица 2. Результаты дискриминантного анализа: анализ по рейтингу и эффективности (л = 564)

Нормированные коэффициенты дискриминантной функции

Фактор Функция 1 Функция 2

F] Важность товара 0,861 -0,253

Fa Эластичность продвижения товара на рынок 0,081 0,398

Fa Поддержка торговой марки производителем 0,127 -0,036

р4 Репутация производителя 0,394 0,014

fs Истощение продвижения товара - 0,207 0,380

Оборачиваемость продаж 0,033 -0,665

F? Рентабельность товара 0,614 0,357

fs Сумма поощрения 0,461 0,254

Коэффициент А (для каждого фактора) — все значимы при р < 0,001 Значения F-статистик для многомерной выборки — все значимы при р < 0,001 Процент правильно классифицированных случаев — 65% (t = 14,4; р < 0,001)

Все восемь факторов присутствуют в дискриминантных функциях. Критерии согласия указали на то, что все восемь факторов дискриминировали (различали) высокий, средний и низкий уровни содействия продажи товара, /^-статистики для многомерной выборки, ука­зывающие на степень дискриминации между каждой парой групп, были значимыми при р < 0,001. 65% случаев было верно отнесено к высокому, среднему и низкому уровню содейст­вия продвижению товаров. Использовался порядок введения в дискриминантный анализ. Для того чтобы определить относительную важность факторов, влияющих на содействие торговле, факторы в дискриминантную функцию вводили в порядке, указанном в табл. 3 [10].

Таблица 3. Относительная важность факторов, влияющих на содействие торговле (показано с помощью порядка ввода в дискриминантный анализ)

Анализ рейтинга

Порядок ввода Название фактора

1 Важность товара

Эластичность продвижения товара на рынок Поддержка торговой марки производителем

4 Репутация производителя

5 Истощение продвижения товара

6 Оборачиваемость продаж

7 Рентабельность товара

8 Сумма поощрения

В следующем разделе описан анализ общих факторов с примерами применения этого метода.