ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ. анализ соответствий (correspondence analysis)
R-квадрат (R-square)
анализ соответствий (correspondence analysis)
атрибутивные уровни (attribute levels)
веса относительной значимости (relative importance weights)
внешний анализ предпочтений (external analysis of preferences)
внутренний анализ предпочтений (internal analysis of preferences)
внутренняя достоверность (internal validity)
гибридный совместный анализ (hybrid conjoint analysis)
координаты (coordinates)
критерий изогнутости (elbow criterion)
ММШ метрических данных (metric MDS)
ММШ неметрических данных (nonmetric MDS)
многомерное шкалирование — ММШ (Multidimensional Scaling — MDS)
модель совместного анализа (conjoint analysis model)
непрямые методы (derived approaches) ортогональные таблицы (orthogonal arrays) оценки сходства (similarity judgments) парные таблицы (pairwise tables)
планы дробного факторного эксперимента (fractional factorial designes)
полные профили (full profiles)
пространственная карта (spatial map)
развертка (unfolding)
ранги предпочтений (preference rankings)
совместный анализ (conjoint analysis)
стресс (stress)
функции частной ценности (part-worth
functions)
циклические планы (cyclical designs)
УПРАЖНЕНИЯ
Вопросы
1. Для каких целей используют многомерное шкалирование?
2. Что такое пространственная карта?
3. Расскажите об этапах выполнения многомерного шкалирования.
4. Опишите прямые и непрямые методы для получения исходных данных для ММШ.
5. Какие факторы влияют на выбор метода ММШ?
6. Чем руководствуются маркетологи при принятии решения о числе размерностей, в которых получают решение ММШ?
7. Опишите способы, посредством которых можно оценить надежность и достоверность решений ММШ.
8. Какое отличие между внутренним и внешним анализом данных о восприятиях?
9. Кратко опишите анализ соответствий.
10. Что включает в себя формулирование проблемы совместного анализа?
11. Опишите полно-профильный метод построения объектов в совместном анализе.
Часть III. Сбор, подготовка и анализ данных
12. Опишите попарный метод построения объектов в совместном анализе.
13. Каким образом используют регрессионный анализ для анализа совместных данных?
14. Покажите графически, что такое функции полезности.
15. Какими методами оценивают надежность и достоверность результатов совместного анализа?
16. Кратко опишите гибридный совместный анализ.
Задачи
1. Определите две проблемы маркетинговых исследований, в которых применяется мноп мерное шкалирование. Объясните, как вы применили бы в таких ситуациях ММШ.
2. Определите две проблемы маркетинговых исследований, в которых применим совместнь анализ. Объясните, как вы применили бы совместный анализ в таких ситуациях.
УПРАЖНЕНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА
1. Проанализируйте данные табл. 21.1, используя метод ММШ. Сравните полученные ва\ результаты с результатами, приведенными в тексте.
2. Рассмотрите следующие 12 марок мыла: Jergens, Dove, Zest, Dial, Camay, Ivory, Palmolh Irish Spring, Lux, Safeguard, Tone и Monchel. Сформируйте все возможные 66 пар этих марс Оцените эти пары марок мыла по сходству, используя семибалльную шкалу. Проанализ] руйте мнения респондентов о сходстве для 12 марок мыла. Используйте подходящий мет< ММШ, такой как ALSCAL или KYST. Дайте названия размерностям и интерпретируй вашу собственную пространственную карту.
3. Постройте девять профилей кроссовок, приведенных в табл. 21.4. Оцените их в соответс вии с вашими предпочтениями, используя девятибалльную рейтинговую шкалу. Испол зуйте регрессию для разработки функций частной ценности для трех характеристик кросс вок, используя полученные вами данные. Насколько сравнимы ваши результаты с резул татами, приведенными в тексте?
КОММЕНТАРИИ
1. Paul Е. Green, Frank J. Carmone, Jr., Scott M. Smith. Multidimensional Scaling: Concepts a Applications (Boston, MA: Allyn & Bacon, 1989), p. 16-17. См. также статью Nikhil Deogi "Coke Claims Dominance in the Mideast and North Africa, dut Pepsi Disagrees", Wall Str Journal, March 3, 1998, p. A4.
2. Ali Kara, Erdener Kaynak, Orsay Kucukemiroglu, "Credit Card Development Strategies for 1 Youth Market: The Use of Conjoint Analysis", InternationalJournal ofBank Marketing, June 19< p. 30-36; Mary Tonnenberger, "In Search of the Perfect Plastic", Quirk's Marketing Reseat Review, May 1992, p. 427-450.
3. Обзор применения многомерного шкалирования в маркетинговых исследованиях прш ден в работе J. Douglass Carroll, Paul E. Green, "Psychometric Methods in Marketing Resean Part II: Multidimensional Scaling", Journal of Marketing Research, February 1997, p. 193-204; I G. Cooper, "A Review of Multidimensional Scaling in Marketing Research", Applied Psychologi Measurement, Fall 1983, p. 427-450.
4. Прекрасное изложение различных аспектов многомерного шкалирования можно найти в i боте Mark L. Davison, Multidimensional Scaling (Melbourne, Krieger Publishing Company, 1992).
5. Данные обычно обрабатывают как симметричные. Об асимметричном методе см. в статье Wayne S. Desarbo, Ajay К. Manrai, "A New Multidimensional Scaling Methodology for the Analysis of Asymmetric Proximity Data in Marketing Research", Marketing Science, Winter 1992, p. 1—20. О других методах обработки данных многомерного шкалирования см. работу Tammo H.A. Bijmolt, Michel Wedel, "The Effects of Alternative Methods of Collecting Similarity Data for Multidimensional Scaling", International Journal of Research in Marketing, November 1995, p. 363-371.
6. См. работы Ingwer Borg, Patrick J. Groenen, Modern Multidimensional Scaling Theory and Applications (New York, NY: Springer-Verlag, 1996); Naresh K. Malhotra, Arun K. Kain, Christian Pinson, "The Robustness of MDS Configurations in the Case of Incomplete Data", Journal of Marketing Research, February 1988, p. 95-102; Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Hans C.M. Van Trijp, "Task Experience and Validity in Perceptual Mapping: A Comparison of Two Consumer-Adaptive Techniques", International Journal of Research in Marketing, July 1996, p. 265—276.
7. T. Cox, Multidimensional Scaling (New York: Routledge, Chapman & Hall, 1994).
8. Стресс Краскаля, вероятно, чаще других используется как мера неадекватности. См. работу Ingwer Borg, Patrick J. Groenen, Modern Multidimensional Scaling Theory and Applications (New York, NY: Springer-Verlag, 1996). Исходную статью см. в работе J.B. Kruskal, "Multidimensional Scaling by Optimizing Goodness of Fit to a Nonmetric Hypothesis", Psychometrika, March 1964, p. 1—27.
9. J. Douglass Carroll, Paul E. Green, "Psychometric Methods in Marketing Research: Part II. Multidimensional Scaling", Journal of Marketing Research, February 1997, p. 193—204; Naresh K. Malhotra, "Validity and Structural Reliability of Multidimensional Scaling", Journal of Marketing Research, May 1987, p. 164-173.
10. Относительно недавней проверки надежности и достоверности решений ММШ см. статью Jan-Benedict E.M. Steenkamp, Hans C.M. Van Trijp, Jos M.F. Ten Berge, "Perceptual Mapping Based on Idiosyncratic Sets of Attributes", Journal of Marketing Research, February 1994, p. 15—27.
11. Joseph F. Hair, Jr., Ralph E. Anderson, Ronald L. Tatham, William C. Black, Multivariate Data Analysis with Readings, 5th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, Inc., 1999), p. 484-555.
12. См., например, работы Wayne S. DeSarbo, M.R. Young, Arvind Rangaswamy, "A Parametric Multisimensional Unfolding Procedure for Incomplete Nonmetric Preference/Choice Set data Marketing Research", Journal of Marketing Research, November 1997, p. 499—516; David B. Mackay, Robert F. Easley, Joseph L. Zinnes, "A Single Ideal Point Model for Market Structure Analysis", Journal of Marketing Research, November 1995, p. 433-443.
13. Ian Murphy, "Downscale Luxury Cars Drive to the Heart of Baby Boomers", Marketing News, October 1997, p. 1, 19.
14. О современном применении анализа соответствия см. работы J.J. Math, M. Candel, Eric Maris, "Perceptual Analysis of Two-Way Two-Mode Frequency Data: Probability Matrix Decomposition and Two Alternatives", International Journal of Research in Marketing, October 197, p. 321—339; Paul E. Green, Abba M. Krieger, "A Simple Approach to Target Market Advertising Strategy", Journal of the Market Research Society, April 1993, p. 161-170.
15. Ali Kara, Erdener Kaynak, Orsay Kucukemiroglu, "Positioning of Fast Food Outlets in Two Regions of North America: A Comparative Study Using Correspondence Analysis", Journal of Professional Services Marketing, February 1996, p. 99—119; Terrence V. O'Brien, "Correspondence Analysis", Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Fall 1993, p. 54—56.
16. Jorg Blasius, Michael L. Greenacre, Visualization of Categorical Data (New York, NY: Academic Press, 1998); Michael J. Greenacre, Correspondence Analysis in Practice (New York, NY: Academic Press, 1993); Michael L. Greenacre, "The Carroll-Green-Schaffer Scaling in Correspondence Analysis: A Theoretical and Empirical Appraisal", Journal of Marketing Research, August 1989, p. 358—365; Michael L. Greenacre, Theory and Applications of Correspondence Analysis (New York, NY: Academic Press, 1984); Donna L. Hoffman, George R. Franke,"Correspondence Analysis: