Обозначение размерности и интерпретация конфигурации точек на карте

Как только пространственная карта создана, необходимо дать название соответствующим размерностям (осям координат на пространственной карте) и интерпретировать конфигурацию точек на карте. Исследователь самостоятельно принимает решение об обозначении размерно­сти, руководствуясь своим опытом. В этом помогут следующие указания.

• Даже если прямым методом получены суждения респондентов о сходстве объектов, то все равно можно собрать рейтинги торговых марок по характеристикам объекта. С по­мощью регрессионного анализа эти атрибутивные векторы можно расположить на про­странственной карте (рис. 21.5). Затем осям координат дается обозначение, исходя из то­го, насколько близко векторы совмещаются с соответстсвующими осями.

Рис. 21.4. Пространственная карта торговых марок зубной пасты

• После сбора прямым методом респондентами оценок сходства или восприятия их мс но попросить указать критерий, используемый в их оценках. Затем эти критерии щ вязываются к осям пространственной карты.

• По возможности респондентам следует показывать пространственные карты, получи шиеся на основе их оценок и попросить обозначить оси, анализируя получившук конфигурацию точек.

• Если существуют объективные характеристики товаров (например, лошадиная сила и количество пройденных километров на литр бензина для автомобилей), то их мож использовать как средство интерпретации субъективных размерностей пространстве ной карты.

Часто ось представляет несколько характеристик объекта. Пространственную карту мож интерпретировать, изучив координаты и относительное расположение торговых марок. Ь пример, торговые марки расположенные рядом, конкурируют более жестко. Изолирован расположенные торговые марки имеют свой уникальный имидж. Торговые марки, удаленн от начала осей координат, сильнее по данной характеристике. Таким образом, можно истол* вать силу и слабость каждого товара. Пробелы на пространственной карте могут указывать потенциальные возможности для внедрения на рынок новых товаров.

На рис. 21.5 один отрезок горизонтальной оси можно обозначить как "защита от кариеса" другой — "отбеливание зубов". Торговые марки с высокими положительными значениями этой оси включают зубные пасты Aqua-Fresh, Crest, Colgate и Aim (сильная защита от кариес Торговые марки с высокими отрицательными значениями на этой оси включают зубные пас Ultra Brite, Close-Up и Pepsodent (обладают хорошим отбеливающим эффектом, обеспечива: белизну зубов). Вертикальные оси можно интерпретировать: "плохо удаляет зубной налет " сравнению с "хорошо удаляет зубной налет". Обратите внимание, что зубная паста Dentagai известная способностью удалять зубной налет, имеет отрицательное значение по вертикальн оси. Пробелы на пространственной карте показывают потенциальные возможности для пре ложения зубной пасты со свойствами высокой защиты от кариеса и хорошей способное^ удалять зубной налет.

Рис. 21.5. Использование атрибутивных векторов для обозна­чения осей координат