ОСНОВНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ. внешняя достоверность (internal validity)

внешняя достоверность (internal validity)

внутренняя достоверность (internal validity)

временные ряды (time series design)

группировка (matching)

единицы наблюдения (test units)

зависимые переменные (dependent variables)

инструментарий (instrumentation)

интерактивный эффект тестирования (interactive testing effect).

искажающие факторы (confounding variables)

исторические факторы (history)

итоговая беседа (debriefing)

итоговое исследование с использованием контрольной группы (posttest-only control group design)

контролируемый пробный рынок (controlled test market)

контроль методики (design control)

лабораторная среда, условия (laboratory environment)

ложные результаты (demand artifacts)

модели действительного эксперимента (true experimental designs)

модели предварительного эксперимента (preexperimental designs)

модели псевдоэксперимента (quasi-experimental designs)

моделируемый пробный рынок (simulated test market)

модель латинского квадрата (Latin square design)

модель множественных временных рядов (multiple time series design)

модель случайных групп (randomized block design)

независимые переменные, факторы (independent variables)

однократное исследование (one-shot case study)

основной эффект тестирования (main testing effect)

отклонение выборки, ошибка отбора (selection bias)

план проведения эксперимента (experimental design)

предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной груп­пы (one-group pretest-posttest design)

предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы (pretest-posttest control group design)

причинно-следственная, каузальная, причинная связь (causality)

пробный маркетинг (test marketing)

пробный, или тестовый рынок (test market)

рыночная среда (field environment) случайный отбор (randomization)

сопутствующая вариация (concomitant variation)

стандартный пробный рынок (standard test market)

статистическая регрессия (statistical regression)

статистические модели (statistical design)

статистический контроль (statistical control)

статичная группа (static group)

убыль (mortality)

фактор зрелости (maturation)

факторная модель (factorial design)

эксперимент (experiment)

эффекты тестирования (testing effects)

УПРАЖНЕНИЯ

Вопросы

1. Каковы условия существования причинно-следственной связи между двумя переменными?

2. В чем различие между внутренней и внешней достоверностью?

3. Перечислите любые пять посторонних факторов и опишите характер влияния каждого из них на внутреннюю достоверность.

4. Охарактеризуйте различные методы контроля за внешними факторами.

5. В чем основные отличия моделей предварительного эксперимента от моделей действитель­ного эксперимента?

6. Перечислите этапы проведения итогового исследования с участием контрольной группы. Запишите схему исследования с помощью обозначений.

7. Что такое эксперимент с использованием временных рядов? Когда он проводится?

8. Чем отличается модель множественных временных рядов от модели временных рядов?

9. В чем преимущества статистических моделей по сравнению с другими экспериментальны­ми методиками?

10. Назовите недостатки модели латинского квадрата.

11. Проведите сравнительный анализ эксперимента в рыночных и лабораторных условиях.

12.Может ли дескриптивное исследование использоваться для выявления причинно-следственной связи? Обоснуйте вашу точку зрения.

13. Что такое пробный маркетинг? Назовите три вида пробного маркетинга.

14. В чем состоят основные различия между стандартным пробным рынком и контролируемым пробным рынком?

15. Раскройте механизм функционирования моделируемого пробного рынка.

Упражнения

1. Ассоциация противников абортов поставила задачу проанализировать эффективность рек­ламы отрицательных последствий абортов. Две выборки численностью по 250 респонден­тов, отобранных на случайной основе, сформированы из жителей Атланты. Одной из групп продемонстрировали ролик, содержащий рекламу отрицательных последствий абортов. За­тем провели оценку отношения к абортам у респондентов обеих групп.

a) Определите независимую переменную и зависимые переменные в этой ситуации.

b) Какая модель эксперимента использовалась?

c) Какие факторы потенциально могут отрицательно воздействовать на внутреннюю и внешнюю достоверность эксперимента?

2. Если предположить, что в описанном выше эксперименте респонденты отбирались по усмотре­нию исследователя, то о применении какой модели эксперимента можно говорить в этом случае?

3. Ниже приведена таблица классификации 500 респондентов по уровню потребления товара и дохода.

Уровень потребления товара Доход

Высокий Средний Низкий

Высокий 40 30 40

Средний 35 70 60

Низкий 25 50 150

a) Можно ли на основе данных таблицы сделать вывод о наличии сопутствующей вариа­ции между факторами дохода и потребления товара?

b) Охарактеризуйте связь между уровнем потребления продукта и доходом на основе дан­ных таблицы.

4. Определите тип эксперимента, проведенного в каждой из описанных ниже ситуаций. В каждом случае определите потенциальные факторы, снижающие внутреннюю и внеш­нюю достоверность эксперимента.

a) Ведущий дистрибьютор офисного оборудования рассматривает варианты новой про­граммы презентации продукции для своих агентов. В качестве выборки взят торговый персонал в крупнейшем регионе распространения продукции фирмы, которому проде­монстрировали новую программу, а затем провели измерение влияния демонстрации на объем продаж.

b) Procter & Gamble желает выяснить, будет ли новая упаковка для стирального порошка Tide более эффективной, чем старая. Проведен случайный отбор 12-ти супермаркетов в Чикаго. В шести случайно отобранных из этих 12-ти Tide продается в новой упаковке, в остальных шести — в старой. В обеих группах проводилась регистрации объемов продаж порошка в течение трех месяцев.

5. Опишите конкретные ситуации, для которых подходят перечисленные ниже модели экспе­риментов:

a) предварительное и итоговое исследование в рамках одной экспериментальной группы;

b) предварительное и итоговое исследование с использованием контрольной группы;

c) итоговое исследование с использованием контрольной группы;

d) факторная модель;

e) модель множественных временных рядов.