Методы несравнительного шкалирования

Несравнительное шкалирование (noncomparative scale)

Один из методов шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от других объектов в исследуемой группе.

При использовании несравнительных шкал (noncomparative scale) респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они не сравнивают оцени­ваемый объект ни с каким другим объектом или определенным стандартом, например "идеальной торговой маркой". Респонденты оценивают отдельный объект, и поэтому несрав­нительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметными (monadic). Не­сравнительные методы включают непрерывные (или графические) и детализированные рейтинговые шкалы, представленные в табл. 9.1 и обсуждаемые в этой главе.

НЕПРЕРЫВНАЯ РЕЙТИНГОВАЯ ШКАЛА

При использовании непрерывной рейтинговой шкалы(continuous rating scale), называемой также графической шкалой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом респондентов не ог­раничивают в выборе оценок из используемых исследователем.

Непрерывная рейтинговая шкала (continuous rating scale)

При использовании данной измерительной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Шка­ла может иметь различные формы.

Таблица 9.1. Основные виды несравнительных шкал
Шкала	Основные характеристики	Примеры	Преимущества	Недостатки
Непрерывная рейтинговая шкала	Отметки на непрерывной линии	Реакция на телевизионные рекламные ролики	Легко составляются	Сложность подсчета бал­лов без компьютера
Детализированные рейтинговые шкалы
Шкала Лайкерта	Степень согласия от 1(абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)	Измерение отношений	Легко составляют­ся, обрабатываются и понимаются	Занимает больше времени
Семантический дифференциал	Семибалльная шкала с биполярными метками	Имидж компании, марки, продукта	Гибкость	Может дать противоречи­вые данные в случае использования интервальных данных
Шкала Стэпела	Униполярная десятибалль­ная шкала без точки нача­ла отсчета	Измерение отноше­ний и образов	Легко составляют­ся, осуществляются по телефону	Запутана и сложна в применении

Форма непрерывной шкалы может существенно изменяться. Например, линия может быть вертикальной или горизонтальной; баллы — в форме чисел или коротких характеристик; при использовании чисел для оценки допустимы много или несколько баллов. Рассмотрим три вида непрерывных рейтинговых шкал.

После оценки респондента исследователь разделяет линию на любое количество категорий и присваивает баллы в зависимости от той категории, куда попала отметка оценки. В примере с исследовательским проектом "Выбор универмага" респондент выражает негативное отношение к Sears. Эти данные обычно рассматриваются как интервальные.

СКВОЗНОЙ ПРИМЕР. ВЫБОР УНИВЕРМАГА

Непрерывные рейтинговые школы

Как бы Вы оценили универмаг Sears

Вариант 1

Вероятно наихудший-------I------------------ Вероятно наилучший

Вариант 2

Вероятно наихудший-------I------------------ Вероятно наилучший

Вариант 3

Очень плохой Средний Очень хороший

Вероятно наихудший-------I-----------------------Вероятно наилучший

0 1020304050607080

Врезка 9.1. Практика маркетинговых исследований

Система RATE

Сравнительно новым инструментом исследования является анализатор восприятия, позволяющий осуществлять немедленную оценку "непосредственной реакции". Группе из 400 респондентов представляют рекламные телевизионные и радиоролики. Измерительный прибор состоит из шкалы со ста делениями. Такая шкала выдается каждому участнику, и он должен постоянно вводить свою реакцию на тестируемый материал. Когда опрашиваемый отмечает деление на шкале, информация передается на компьютер, сводящий ежесекундно поступающие данные по реакциям в графики. Одновременно с поступлением на компьютер данные выводятся на монитор, позволяя исследователю сразу увидеть реакцию респонден­тов. Данные также записываются в отдельный файл для последующего анализа. Полученные оценки можно сгруппировать по категориям, таким как возраст, доход, пол или использо­вание продукта.

Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения [4]. Однако расчеты по ним громоздки и ненадежны. Более того, непрерывные шкалы дают ограниченное количество но­вой информации. Поэтому их использование в маркетинговых исследованиях ограничено. Однако в последнее время с ростом популярности личного опроса с помощью компьютера и других технологий непрерывные шкалы стали использоваться чаще, как описано во врезке 9.1. 'Практика маркетинговых исследований" [5].