Четное или нечетное количество категорий

При нечетном количестве категорий центральное положение в шкале отображает нейтральность характеристики или безразличие респондента. Наличие, обозначение и размещение нейтральной категории может существенно влиять на ответ. Шкала Лайкерта, например, сбалан­сирована, имеет нечетное количество категорий и нейтральную категорию [20].

Использование шкалы с четным или нечетным количеством категорий зависит также от возможности нейтрального отношения респондента к отдельному пункту опроса. Если воз­можно нейтральное или безразличное отношение по крайней мере одного респондента, следует использовать шкалу с нечетным количеством категорий. Если, с другой стороны, исследователь хочет заставить респондента выразить отрицательное либо положительное мнение или сам со­ставитель опроса убежден, что по данному вопросу не может быть нейтрального мнения, то лучше применять шкалу с четным количеством категорий. Вопрос о целесообразности давле­ния на опрашиваемого остается открытым.

Шкалы с обязательными и добровольными ответами

Рейтинговая шкала с обязательными ответами (forced rating scale)

Шкала, принуждающая респондента выразить определенное мнение, так как пункты определился" и "не знаю" отсутствуют.

При использовании рейтинговых шкал с обязательными ответами(forced rating scale) рес­понденты обязательно должны выражать свое мнение, так как ответ "не определился" отсутст­вует. В этом случае респонденты, не имеющие определенного мнения, могут сделать отметку в середине шкалы. Если существенная часть респондентов не имеют определенного мнения по заданной теме, большое количество серединных оценок исказит измерение общей тенденции и вариации. В ситуациях, когда респонденты могут не выражать определенного мнения, напри­мер, просто сопротивляясь принудительности ответа, точность данных можно улучшить с по­мощью шкалы с добровольными ответами, включающей категорию "не определился" [21].

Характер и степень вербального описания

Характер и степень вербального описания, используемые для обозначения категорий шка­лы, могут значительно повлиять на ответы. Категории шкалы могут иметь вербальные, число­вые или даже графические описания. Кроме того, исследователь должен определить, выделять отметками каждую категорию шкалы, только некоторые категории или отмечать только край­ние точки. Удивительно, но словесное описание каждой категории шкалы может не увеличить точности или надежности данных. Аргументом в пользу большого числа отметок или разметки всех категорий может служить уменьшаемая в этом случае неопределенность шкалы. Описания категорий должны размещаться как можно ближе к категориям ответов.

Сила характеристик, используемых в шкале, может повлиять на распределение ответов. При сильном акцентировании на негативном или позитивном отношении (1 — абсолютно не согласен, 7 — полностью согласен), респонденты склонны реже выражать свое мнения через крайние точки шкалы. Это приводит к менее вариативному и более компактному распределе­нию ответов. Слабые акценты (1 — в общем согласен, 7 — в общем не согласен), напротив, дают более равномерное и рассеянное распределение. Для получения сбалансированных или равных интервальных шкал разработаны специальные процедуры присвоения количественных значе­ний категориальным описаниям [22].

Форма шкалы

Существует несколько вариантов формы шкал. Шкалы можно представлять вертикально или горизонтально. Категории могут отображаться прямоугольниками, размечаться линиями или делениями на последовательном ряде, иметь или не иметь числовых значений. Исполь­зуемые числовые значения могут быть положительными, отрицательными или и теми, и дру­гими. Некоторые возможные конфигурации шкал представлены на рис. 9.2.

Для оценки мягкости моющего средства Cheer могут быть использованы различные шка­лы. Далее представлены некоторые примеры:

Моющее средство Cheer:

1. Очень жесткое ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Очень мягкое

2. Очень жесткое 1 2 3 4 5 6 7 Очень мягкое

3. o Очень жесткое

o

o

o Ни жесткое, ни мягкое

o

o

o Очень мягкое

4. ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____

Очень Жесткое Немного Ни жесткое, Немного Мягкое Очень мягкое

жесткое жесткое ни мягкое мягкое

5. -3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Очень Ни жесткое, Очень мягкое

жесткое ни мягкое

Рис. 9.2. Формы рейтинговых шкал

Шкала термометра и шкала выражения лица — две уникальные в своем роде шкалы, при­меняемые в маркетинговых исследованиях. При использовании шкалы термометра чем выше температура, тем более положительную оценку она означает. Точно так же и улыбающиеся рожицы отражают позитивное отношение. Эти шкалы особенно полезны при опросе детей [23]. Примеры данных шкал приведены на рис. 9.3, в табл. 9.2 обобщен процесс принятия шести решений, необходимых для составления рейтинговой шкалы.

Таблица 9.2. Процесс принятия решения при составлении детализированной рейтинго­вой шкалы
1. Число категорий	Хотя не существует единственного оптимального числа, наиболее распространено количество от пяти до девяти категорий
2. Сбалансированность и не­сбалансированность	В общем, для получения объективных данных необходимо сбалансировать шкалу
3. Четное или нечетное число категорий	Если возможен нейтральный или безразличный ответ по крайней мере от некоторых респондентов, следует использовать нечетное количество категорий
4. Обязательность выражения определенного мнения	В ситуациях, когда от респондентов не ожидается ответа на определенный вопрос, точность данных можно улучшить, используя шкалу с неопределенными ответами
5. Вербальное описание	Существует ряд причин для разметки всех или большинства категорий. Описания ка­тегорий нужно как можно ближе располагать к категориям ответов
6. Форма	Следует протестировать несколько вариантов, чтобы выбрать наилучший

Шкала термометра

Инструкция

Пожалуйста, определите, насколько вам нравятся гамбургеры McDonald's, закрашивая изо­бражение термометра шариковой ручкой. Начните снизу и закрашивайте до отметки, которая наилучшим образом отражает ваше отношение к гамбургерам McDonald's

Форма

Шкала "выражение лица"

Инструкция

Пожалуйста, определите, насколько вам нравится кукла Barbie, указав выражение лица, которое наилучшим образом отражает ваше отношение. Если кукла вам не нравится, выберите выраже­ние лица 1. Если она вам очень нравится, выберите выражение лица под номером 5.

LLKJJ 1 2 3 4 5

Форма

Рис. 9.3. Некоторые особенные формы рейтинговых шкал

Многомерные шкалы

Разработка многомерных шкал требует специальной подготовки [24]. На рис. 9.4 изображен алгоритм для построения многомерных шкал. Измеряемая характеристика часто называется кон­струкцией (construct). Разработка шкалы начинается с теоретического представления о том, что со­бой представляет данная конструкция, что необходимо не только для составления шкалы, но и для интерпретации результатов. Следующий шаг заключается в предложении маркетологом пер­воначального варианта всех возможных пунктов шкалы. Обычно это делается на базе теоретиче­ских положений, анализа вторичных данных и результатов качественного исследования. Из этого "котла" маркетолог отбирает ограниченное количество потенциальных пунктов шкалы. Для отбо­ра используется определенный качественный критерий. Количество пунктов все еще достаточно велико для составления шкалы. Поэтому в дальнейшем их количество уменьшается.

Затем проводится сбор информации из достаточно большой предварительной выборки рес­пондентов с использованием шкалы с сокращенным числом пунктов. Данные анализируются с помощью таких методов, как корреляция, факторный анализ, кластерный анализ, дискриминантный анализ и статистические критерии, обсуждаемые в этой книге. По результатам этого статистического анализа устраняются еще несколько пунктов, после чего остаются пункты, непосредственно используемые при составлении шкалы (в следующем разделе). На основе этих оценок разрабатывается окончательный набор пунктов шкалы. Как видно из рис. 9.4, процесс разработки содержит последовательность действий, отдельные элементы которой повторяются несколько раз [25].

Разработка теории

Рис. 9.4. Разработка многомерной шкалы

Ниже представлен пример шкалы, разработанной для промышленного маркетингового ис­следования.