Перспективы индустрии маркетинговых исследований

В наше время компании и специалисты, занятые в сфере маркетинговых исследований, не могут почивать на лаврах. Они должны уметь ответить на вызов нового времени. Марке­тинговые исследования внесли важный вклад в развитие маркетинга. Особенно это касается исследований каждого элемента комплекса маркетинга — от ценообразования до продвиже­ния товара.

В будущем маркетинговые исследования претерпят много изменений, часть из которых вдохновляет, а часть озадачивает. Глобализация мировой экономики навсегда изменила прове­дение компаниями маркетинговых исследований. Наиболее крупные компании продают свою продукцию по всему миру; следовательно, их маркетинговые проблемы не замыкаются в на­циональных границах. Поэтому и услуги по проведению маркетинговых исследований приобрели общемировой масштаб. Клиенты маркетинговых фирм на своем опыте узнали, как сложно проводить международные маркетинговые исследования. Выполнение маркетингового исследования должного уровня в такой обстановке не только требует компетентности в сфере собственно маркетинговых исследований, но также умения понимать разнообразные национальные культуры. Растущая конкуренция в этой области привела к образованию международных совместных компаний. В отрасле произошло множество крупных слияний и поглощений. По обе стороны Атлантики большинство компаний высшего уровня, проводящих маркетинговые исследования, или вовлечены в приобретение других компаний, или сами являются объектами продажи. Следующей важной игровой площадкой для слияний и поглощений буде Тихоокеанский регион и Азиатские рынки.

Клиенты большинства компаний по проведению маркетинговых исследований поменялись в связи с тем, что все большее число отраслей стало использовать маркетинговые подходы. Классические примеры маркетинговых исследований относятся к готовым товарам. Маркетологи со стажем свыше 20 лет могут помнить время, когда практически все их клиенты относились к числу копаний, производящих готовые товары. Сегодня среди клиентов большинства маркетинговых фирм можно увидеть фирмы из области информационных технологий, телекоммуникаций и быстрорастущей сферы услуг. Эта тенденция набирает силу по мере того, как компании новых отраслей экономики и сферы услуг осознают, какой силой обладает информация, полученная в результате маркетинговых исследований. Одним из важнейших последствий такого хода событий выступает рост роли специалиста в области маркетинговых исследований на каждом из их этапов: от определения проблемы до заключительной презентации рекомендаций.

Факты показывают, что задания, которые клиенты ставят перед консультантами по маркетинговым исследованиям, все больше усложняются и становятся масштабнее. При этом растет и цена услуг, оказываемых консультантами. Одновременно от них требуется и наличие опыта в таких областях маркетинговых исследований, которые лишь недавно стали развиваться.

Иначе теперь выглядит и компания, предлагающая полный набор услуг в области маркетинговых исследований. Помимо проведения полевых работ, обработки данных и предоставления рекомендаций, ее сотрудники должны быть в состоянии помочь клиенту в реализации этих рекомендаций. Для того чтобы считаться фирмой с полным обслуживанием, в будущем требуется иметь в штате специалистов по управлению изменениями и промышленной психологии, которые сегодня не представлены в компаниях.

Существует неопределенность и относительно того, каким образом в будущем будут со­бираться данные, необходимые для проведения маркетинговых исследований. Без данных не будет анализа и рекомендаций для клиента. На перспективы получения информации влияют два существенных фактора — взаимодействие с респондентами и законы. С потреби­телями, главным источником данных для маркетологов - исследователей, становится все труднее и труднее контактировать. Несмотря на усилия различных профессиональных орга­низаций маркетологов, таких как CASRO, МRА и СМОR, уровень сотрудничества с потребителями при проведении исследований постоянно снижается. Все мы в сфере маркетинговых исследований несем ответственность за то, чтобы между исследователями и общественно­стью складывались нормальные отношения. Мы должны предпринять все усилия, чтобы, избавиться от такой практики проведения опросов, которая отбивает желание потребителей участвовать в них. Прежде всего, следует сократить продолжительность интервью и сосредо­точиться на сущности предмета. Необходимо обратить внимание и на время опросов: непри­емлемо проводить длинные утомительными интервью в обеденное время и поздно вечером. Большими потенциальными возможностями в сборе информации обладает и Internet.

Что касается законов, нам представляется, что в большинстве штатов законодатели не про­водят четкого различия между маркетинговым исследованием и телемаркетингом. Пытаясь ог­раничить телемаркетинг, законодатели часто принимают законы, которые смешивают воедино все телефонные контакты с потребителем. Однако профессиональные ассоциации, отмеченные выше, особенно СМОR, на сегодня сумели вывести маркетинговые исследования из-под ограничений, касающихся телемаркетинга.

Обращает на себя внимание и расширяющийся разрыв между опытом сотрудников компа­нии-заказчика и специалистов маркетинговых копаний. Дело в том, что в конце 1980-х и нача­ле 1990-х годов сплошь и рядом значительному сокращению подверглись отделы маркетинго­вых исследований в корпорациях. Многие их опытные сотрудники стали сотрудниками марке­тинговых фирм и начали предоставлять услуги в качестве консультантов тем же компаниям, которые их уволили. Такое развитие событий привело не только к дефициту талантливых кад­ров в корпорациях, но и отрицательно сказалось на подготовке новых специалистов. Это впол­не закономерно, так как на протяжении многих лет именно отделы маркетинговых исследова­ний в крупных компаниях функционировали как кузница кадров. С другой стороны, марке­тинговые компании воспитывали собственных высококвалифицированных специалистов по маркетинговым исследованиям. В итоге клиенты вынуждены теперь больше полагаться на знания и умения специалистов маркетинговых компаний, что приводит к их более глубокой вовлеченности в бизнес клиента, чем когда-либо ранее. Отметим и такое полезное новшество, как работа консультантов в офисе заказчика, что дает им возможность действовать в "команде" сотрудников заказчика.

Как Burke приспосабливается к переменам

Burke, как одна из самых старых компаний по проведению исследований потребителей, ис­пытала на себе многочисленные болезни роста индустрии маркетинговых исследований. Она выросла из маленькой компании, основанной Альбертой Бурке (Alberta Burke) в 1931 году. Почти 70 лет имя Burke является синонимом лидерства и качества в этой сфере.

Burke заработала репутацию, проводя исследования для компаний, производящих гото­вые товары. У компании имеются четыре различные подразделения, специализирующиеся на исследовании мотиваций потребителей, исследовании удовлетворенности потребителей и их лояльности, образовательных семинарах по маркетинговым исследованиям и помощи клиентам при проведении стратегических изменений. В международном масштабе Burke со­трудничает с Infratest Burke AG of Munich из Германии, занимающей седьмое место в мире среди крупнейших компаний по проведению исследований. Изо всего сказанного можно сделать вывод, что Burke может удовлетворить широкий круг потребностей клиентов в сфере маркетинговых исследований.

Вильям Д. Нил (William D. Neal), основатель и руководитель компании Sophisticated Data Research, Inc.

1.2. СПЕЦИАЛИСТЫ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ: ЧТО ИХ ЖДЕТ

В профессии специалиста по маркетинговым исследованиям происходят изменения. Что­бы понять их направления, мы должны тщательно рассмотреть состояние дел, как в отрасли, так и среди маркетологов-исследователей. Однако сначала проанализируем положение организа­ций — заказчиков маркетинговых исследований, рекламных агентств и компаний по проведе­нию маркетинговых исследований.

Заказчики

Непосредственное влияние на маркетинговые исследования оказывают разительные пере­мены, происходящие в факторах корпоративной среды. Прежде всего, речь идет о влиянии но­вых технологий. Мощь персональных компьютеров благоприятствует удобному и быстрому доступу менеджеров к маркетинговым данным, касающимся всех факторов корпоративной среды. Системы сканирования в магазинах и централизованные источники данных обеспечи­вают маркетологов компаний по производству расфасованных товаров большим объемов дан­ных. Прогресс коммуникаций ускоряет маркетинговую деятельность в рамках корпорации, ко­торой больше не нужны батальоны менеджеров среднего уровня, чтобы готовить и фильтровать информацию для принятия решений управляющими высшего звена.

По этим же причинам отделы маркетинговых исследований крупных корпораций часто рассматриваются как не отвечающие требованиям быстро изменяющейся среды. Во многих случаях отделы исследований корпораций реорганизуются, передислоцируются, сокращаются, а в некоторых случаях и вообще ликвидируются. Во многих фирмах характер инвестиций в маркетинговые исследования также меняется. Мы видим крупные вложения в централизован­ные системы данных, панели отслеживания продуктов, системы измерения аудитории и сис­темы измерения качества обслуживания. Ограниченные бюджеты вынудили фирмы инвести­ровать в быстроокупаемые исследования, которые проводятся с помощью таких систем. По­следние часто ориентированы на продвижение, приобретаются и устанавливаются за счет ограничения стратегических и долгосрочных маркетинговых исследований.

Однако предприятия новых отраслей экономики относятся к маркетинговым исследовани­ям совсем иначе, чем традиционные компании, производящие готовые товары, которые были нашими корпоративными клиентами на протяжении стольких лет. Сектор услуг представляет большое белое пятно для нашей профессии и индустрии маркетинговых исследований. Особо­го внимания заслуживает сфера коммуникаций, здравоохранения, путешествий и туризма финансовых и профессиональных услуг. Компании всех этих отраслей вкладывают средства в маркетинговые исследования, но лишь немногие их них придерживаются моделей, исполь­зуемых для проведения исследований для предприятий по производству расфасованных това­ров. Маркетологи высокотехнологичных компаний большей частью продолжают игнорировать традиционные модели маркетинговых исследований.

Рекламные агентства

Среди рекламных агентств намечается тенденция к значительному сокращению отделов маркетинговых исследований. Специалисты по маркетинговым исследованиям во многих рек­ламных агентствах имеют заниженный статус и рассматриваются, скорее, как технические работники, а не как консультанты и менеджеры. Маркетологи-исследователи в рекламных агентствах все меньше привлекаются к консультированию клиентов на уровне общения с топ-менеджерами. Многие из них просто работают как посредники, перепоручая проведение мар­кетинговых исследований фирмам с полным набором услуг. В целом профессионалы-исследователи в рекламных агентствах заняты разработкой концепций и предварительным тес­тированием рекламной продукции, и уходят от работы, связанной с выполнением стратегиче­ских консультационных функций.