Разработка ценовой стратегии

Существует пять этапов разработки ценовой стратегии:

Рис. 8. Этапы разработки ценовой стратегии

Важно понимать, что на все стороны этого процесса воздействуют внешние факторы, рассмотренные выше. Как любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этойотрасли увязывались с общей программой маркетинга предприятия. Разработкаценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, меняется общая среда конкуренции и т.д.

Цели ценообразования

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные предприятия могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены.

В мировой практике существуют 3 основные цели ценообразования, из них можетсделать выбор конкурирующая предприятие. Они основаны на сбыте, прибыли и существующем положении.

1. Предприятия с целями, ориентированными на сбыт, стремятся максимизировать объем сбыта и завоевать необходимую долю на рынке. В этомстремлении предприятие сразу устанавливает достаточно низкие цены, предназначенные для захвата массового потребителя (цены проникновения). Такая стратегия верна в тех случаях, когда основные потребители чувствительны к цене.

Таким образом, намеченную прибыль предприятия рассчитывают получить за счет экономии от масштаба производства (сбыта), которая связана с изменением издержек на единицу продукции. Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, которые раньше не предполагались.

2. Предприятия с целями, ориентированными на прибыль, определяют в качестве главной цели получение высокой прибыли, устанавливая стабильный ее размер в течение ряда лет. В этомстремлении предприятия сразу установить цены на максимально высоком уровне, ориентируясь на рыночный сегмент, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, чем ценой. Например, исключительно высокие прибыли примерно трех десятков фармацевтических корпораций, почти полностью контролирующих мировой рынок ЛС обеспечиваются за счетцен, превышающих издержки производства в 20-30 раз (речь идет о ценах напринципиально новую продукцию).

Такая ценовая стратегия (ее называют стратегией «снятиясливок») оптимальна, если товар имеет надежную патентную защиту,позволяющую минимизировать конкуренцию.

3. Предприятие с целями, ориентированными на существующее положение, стремятся обеспечить стабильность в рамках своей деятельности. Стратегия ценообразования разрабатывается ими таким образом, чтобы избежать спада в сбыте и свести к минимуму негативное воздействие факторов внешней среды.

Чтобы сохранить потребителей, оптовому предприятию возможно придется снижать цены в ответна действия конкурентов. Для поддержания сотрудничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придется снизить свою долю в связи с ростом издержек. Предприятию розничной торговли, возможно, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодействовать сбыту конкурентами отдельных ассортиментных линий.

Общая политика ценообразования

Она увязывается с целевым рынком предприятия, образом и структуроймаркетинга. Пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования предприятия:

1. Реальные издержки и прибыль;

2. Ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурентов;

3. Различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

4. Возможные реакции конкурентов.

5. Маркетинговые цели.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики - многоэтапный подход к установлению цен, который подразделяется на несколько этапов:

1. Формулировка задач ценовой политики;

2. Разработка широкой политики цен;

3. Разработка стратегии цен;

4. Воплощение стратегии ценообразования в жизнь;

5. Внесение необходимых изменений.

Все направления ценовой политики автоматически вытекают из тщательно продуманных и четко сформулированных целей.

Ценовая стратегия

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе, конкуренции.

1. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетологи определяют цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы (реклама, складирование, доставка, кредит), а затем приобладают желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. Эта система ценообразования частоиспользуется компаниями, цели которых формулируются в терминах прибыли или дохода от инвестиций (при этомиспользуется понятие нижней пороговой цены – ее минимального значения, необходимого для получения прибыли).

2. В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетологи определяют цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Эту стратегию используют предприятия, которые считают, что цена – ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи определяют потолок цен. Эта величина зависит от эластичности спроса.

3. При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут быть ниже рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, образца товара, реальных или предполагаемых различий между товарами в конкурирующей среде. Такой тип ценообразования используется предприятиями, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогичный товар.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг отдруга. Следующие ситуации показывают взаимосвязь методов ценообразования обеспечит ли данный уровень цен предприятию желательные прибыли, основ на издержках? Если цены на 80% будут выше, тонасколько меньше число проданных ЛС , основываясь на спросе? Чтоскорее предпримут конкуренты, если компания даст скидки на крупные закупки, основываясь на конкуренции?