Методы ценообразования на товары, длительное время присутствующие на рынке

У каждого товара, в том числе и у лекарственных препаратов, есть собственный жизненный цикл, характер и продолжительность которого предугадать нелегко. Производитель, разрабатывая новый продукт, конечно, надеется, что сбыт его будет высоким и долговременным.

Стратегия ценообразования претерпевает изменения в течение всего жизненного цикла лекарственного средства. Классически изменение цены на протяжение жизненного цикла товара происходит следующим образом (рис.3):

Первый этап – выведение на рынок – период роста сбыта по мере выхода ЛС. Цена на этом этапе, как правило, высокая, чтобы покрыть затраты на производство и выведение на рынок. Но, так как объем продаж небольшой, затраты высокие, то прибыли на этом этапе еще нет.

Второй этап – этап роста – период быстрого роста сбыта, который стимулируется постепенным снижением цены и, как следствие, наблюдается рост прибыли.

Третий этап – этап зрелости – замедление сбыта, цены самые низкие, прибыль снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Цена высокая несколько ниже самая низкая возрастающая

прибыль

цена

Выход на рынок Рост Зрелость Упадок

Рис.3 – Изменение цены ЛП на различных стадиях жизненного цикла

Четвертый этап – этап упадка – резкое падение сбыта и прибыли. Чтобы обеспечить покрытие затрат, цены повышают.

Можно использовать 3 приема в выборе метода ценообразования на товары, присутствующие на рынке:

1. Прием «Сохранения цены». Это возможно на протяжении всего ЖЦТ, если сегмент рынка, формирующий большую часть продаж, не подвержен конкуренции и влиянию других факторов. При этом подходе используются следующие виды цен:

 Долговременные цены – слабо подвержены изменениям в течение длительного периода. Как правило, такие цены сохраняются на товары массового спроса, спрос на которые стабильно высокий.

 Эластичная гибкая цена, быстро реагирующая на изменения спроса и предложения как в сторону увеличения, так и снижения, может меняться даже в течение суток.

 Цена потребительского сегмента – дискриминационные цены. Для различных сегментов рынка на одни и те же товары устанавливают различные цены, рассчитанные на различных покупателей.

2. Прием «Снижения цены». Защитная мера в условиях конкуренции. Данный прием возможен, если имеется возможность снизить затраты. В данном случае используются следующие виды цен:

 Скользящая падающая цена. Основана на учете спроса и предложения. По мере насыщения рынка товаром спрос падает, а если спрос имеет высокую ценовую эластичность, то снижение цены привлекает покупателей и стимулирует объемы продаж.

 Преимущественная цена. Понижение цены позволяет сохранить преимущество на рынке по отношению к покупателям. Это возможно, если продукция имеет высокое качество.

3. Прием «Увеличения цены». Это возможно:

 при объективном увеличении спроса на ЛС сезонного спроса;

 при монопольном нахождении ЛС на рынке продаж.

Объективной причиной увеличения цен является инфляция. В условиях инфляции, когда растут издержки, для обеспечения прибыли необходимо увеличивать цены.