Процесс управления маркетингом.

Каждая фирма заинтересована в эффективности управления своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь, маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен раскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положи­тельном результате на следующем этапе производят сегменти­рование рынка для выявления групп потребительских нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительных стимулов маркетинга. Фирма может остан­овиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конку­рентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворения оставшейся еще не удовлетворенной нужды или марку, аналогично одной из уже существующих. В последнем случае фирме должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отли­чиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме стоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирование маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирован имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько рас­тущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут но нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования раз­рабатывают перспективные и годовые планы для каждого из кон­кретных производств обычных и марочных товаров, перед ко­торыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответствен­ность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволя­ет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант - организация по товарно­му производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий. Следующий вариант - организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам. Ряд крупных фирм используют организацию по товарно-рыночному принципу.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пере­менных факторов маркетинга, совокупность которых фир­ма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговая организация - организация службы марке­тинга с использованием как управляющих по товарам, так и управляющих по рынкам.

Методы распространения - всевозможная деятельность, которой товар, становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов.

Организация по рыночному принципу - одна из форм орга­низации службы маркетинга, при которой основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничаю­щими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.

Организация по товарному производству - одна из форм организации службы маркетинга, при которой производ­ством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различ­ных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношений своего товара.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнении, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс управления маркетингом - процесс, состоящий из: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворения в жизнь мероприятий.

Сегмент рынка - совокупность потребителей, одинаково
реагирующих на один и тот же набор побудительных сти­мулов маркетинга.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведений.

Функциональная организация - организация службы маркетинга, при которой разные специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятель­ности и подчиняются вице-президенту но маркетингу.