Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования

При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких Подходов - установление цены по географическому принципу, когда фирма решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потреби­телей, и выбирает либо метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установ­ления зональных цен, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цены со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функцио­нальные и сезонные скидки и производит зачеты. Третий подход - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решает прибегнуть или к использованию "убыточных лидеров", или к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Четвертый подход - установление дискриминационных цен, когда фирма на­значает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Пятый подход -установление цен на новый товар* когда фирма предлагает защи­щенную патентом новинку либо в рамках стратегии "снятия сливок", либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. При выходе на рынок с товаром-имитатором она выбирает один из девяти вариантов стратегии его качественно-ценового позиционирования. Шестой подход - ценообразование в рамках товарной номенкла­туры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо след­ствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также пре­двидеть вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и госу­дарственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Зачет - плата или уменьшение цены за участие в осущест­влении какой-либо программы, такой, как товарообменный план торговли товарами длительного пользования.

Сезонная скидка - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для поку­пателей, которые оперативно оплачивают счета.

Стратегия прочного внедрения на рынок - практика установления на новый товар относительно низкой цены с цельюпривлечения большого числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

Стратегия "снятия сливок" с рынка - практика установ­ления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодной восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет полу­чать максимально высокий доход.

Установление дискриминационных цен – продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице уровня издержек.

Установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке– установление цены по географическому принципу, когда фирма взимает со всех заказчиков независимо от их местонахождения одну и ту же цену, приплюсовывая к ней расходы по доставке товара.

Установление зональных цен - установление цен по геогра­фическому принципу, когда все заказчики в границах зоны платят одну и ту же суммарную цену, а сами цены повы­шаются по мере удаленности зоны.

Установление цен для стимулирования сбыта – временно установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости.

Установление цен применительно к базисному пункту -установление цен по географическому принципу, когда продавец выбирает тот или иной город в качестве базис­ного пункта и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в суммах, равных стоимости доставки из этого города независимо от места фактической отгрузки товара.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товаров с целью обеспечения получения заказов.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара -установление цены по географическому принципу, когда товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, а заказчик оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения предприятия до места назначения.

Франко-вагон - условие, по которому продавец обязан полу­чить вагон и погрузить в него проданный товар.

Функциональная скидка - скидка, предлагаемая производи­телем службам товародвижения, выполняющим определен­ные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.