Анализ и сегментация рынка

Маркетинговый анализ рынка подразумевает исследование его структуры с целью выявления неохваченных сегментов и поиска рыночных возможностей. Основная цель анализа рынка – представить материал, достаточный для принятия решения о том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что в качестве результата анализа должен рассматриваться товар, поэтому анализ рынка начинается с характеристик товара.

Алгоритм анализа рынка обычно состоит из нескольких этапов:

Этап 1. Характеристика товара. Указывается сфера применения товара, его назначение и область применения, формулируются особенности товара, его сильные стороны и преимущества. Здесь же можно провести анализ потребительских свойств товара в форме таблицы. Делается это на основе объективных параметров (вес, цена, свойства и т.д.) или сравнительной оценки (в %) или оценки в номинальных шкалах (по балльной системе). Задача: раскрыть уникальность торгового предложения, описать и раскрыть способ применения преимуществ товара с точки зрения потенциальных потребителей.

Этап 2. Определение ёмкости рынка.Под ёмкостью рынка понимается потенциальный платежеспособный спрос покупателей. В процессе определения ёмкости рынка характеризуются потенциальные потребители (тип, отрасль, территория), даётся оценка платежеспособного спроса. В качестве источников получаемой информации можно использовать данные государственной статистики и торговых посредников, а также наблюдение. Результатом должно стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом.

Этап 3. Анализ конкуренции. Дается характеристика конкурирующей продукции и предприятий, сопоставляются их слабые и сильные стороны, выявляется занимаемая конкурентами доля рынка. Задача заключается в том, чтобы не просто выявить конкурентов, но и проанализировать их конкурентоспособность, взять из их опыта лучшее и избежать нерационального расходования средств. Информацию можно получить на основе наблюдения и от независимых торговых посредников.

Этап 4. Определение базового рынка. Под «базовым рынком» понимается рынок (потребители, конкуренты, контрагенты), на который ориентирована продукция предприятия. Для этого определяются его продуктовые и географические границы, особенности рыночной инфраструктуры. Определение продуктовой границы рынка производится через выявление товаров-аналогов и товаров-заменителей (субститутов). Определение особенностей инфраструктуры представляют собой анализ возможностей и потенциала существующей на избранном рынке инфраструктуры сбыта (торговых посредников).

При этом важнейшим инструментом маркетингового анализа является сегментация рынка, с помощью которой выбираются методы, обеспечивающие концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях. Там, где компания обладает максимальными преимуществами и/или минимальными недостатками. Сегментация рынка проводится для выявления целевых сегментов, нуждающихся в разработке различных стратегий продвижения товаров, уникальной организации инфраструктуры и стимулирования сбыта.

Эффективно проведенная сегментация значительно упрощает и удешевляет маркетинговую политику, позволяет отказаться от многих затратных методов продвижения. Объяснение очень простое. Покупатель приходит к продавцу не за рекламой и скидками, а за удовлетворением своих потребностей. Поэтому продавец, предлагающий товар, удовлетворяющий насущные потребности (по свойствам, качеству, цене, сервису и т.д.) в нужном месте и в нужное время, может добиться большего эффекта, а также свести к минимуму затраты на рекламу и скидки.

Сегментирование рынков призвано, прежде всего, выявить неудовлетворенные потребности клиентов и вовремя предложить товар целевым группам покупателей. Здесь уместно вспомнить слова классика американской теории менеджмента Питера Друкера«Если фирма не сегментирует рынок, то рынок сегментирует фирму».

Например, покупателю срочно понадобились гвозди. Он не будет искать объявления о продаже гвоздей, сверять цены и качество. Он просто пойдет в ближайшее известное ему заведение, где продаются гвозди и совершит покупку. Задача маркетинга – так сегментировать рынок, чтобы обеспечить оптимальное расположение торговых точек по двум основным критериям: «близость» и «известность».

Поэтому, во-первых, сегментация – это стратегия, используемая продавцами для концентрации ресурсов и оптимизации их использования на рынке. Во-вторых, сегментация – это алгоритм анализа рынка продавцами для лучшего учета его особенностей.

Следует разделять два понятия:

Признаки сегментированности рынка – это выделенные особенности покупательского поведения, по которым можно судить о том, что рынок поддается сегментации. Таких признаков может быть много, но в основе их всех их лежит одно – наличие дисбалансов спроса на рынке. К примеру, далеко не всё потребители готовы регулярно приобретать подгузники или запчасти для мотоциклов.

Критерии сегментациирынка – это критерии, по которым из множества участников рынка выделяются целевые аудитории. Таких критериев тоже может быть много, но все они ориентированы на потребности потенциальных покупателей. Например, поскольку детские подгузники чаще всего покупают для детей до 2 лет, то наличие в домохозяйствах детей до 2 лет является основанием для отнесения домохозяйств к определенному сегменту рынка.

Обобщая, можно отметить, что сегментация рынка – это метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит рынок продукции по определенным признакам на некоторые сегменты, представляющие собой обособленные целевые аудитории. При проведении сегментации любую рыночную среду можно представить как совокупность четырех элементов:

I. Потребители, в качестве носителей неудовлетворенного платежеспособного спроса.

II. Контрагенты, в качестве партнеров в совместном продвижении товаров на рынок.

III. Конкуренты, в качестве внешней альтернативы для потребительского спроса.

IV. Поставщики, в качестве первоисточника экономической деятельности на рынке.

Иногда в качестве элементов рыночной среды называют также государственные, муниципальные и общественные организации. Отчасти это верно. Однако они не являются рыночными субъектами и их деятельность можно учитывать, что называется «при прочих равных». Все перечисленные субъекты оказывают определяющее влияние на сбыт продукции и одновременно сами поддаются сегментации. Поэтому маркетинговый анализ потребительского рынка целесообразно проводить сразу в четырёх направлениях:

I. Сегментирование потребителей. Сегмент рынка потребителей – это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели со схожими личностными характеристиками, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.

Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько может быть критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный из этих критериев – отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару. Выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь в том случае, если он будет соответствовать индивидуальным потребностям покупателей.

При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т.п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата. Неудовлетворенные потребители и есть неохваченные сегменты рынка.

Главное правило сегментирования в маркетинге заключается в том, что сегментировать следует не покупателей, а их подкрепленные платежеспособным спросом потребности. Здесь важно помнить о т.н. эффекте Парето: «80% товаров по объему продаж покупают 20% потребителей» (промышленный маркетинг) или «80% объема продаж составляют 20% наиболее покупаемых товаров» (потребительский маркетинг).

II. Сегментирование контрагентов. Чаще всего сегмент рынка контрагентов – это канал сбыта продукции. Его привлекательность определяется пропускной способностью и степенью охвата рынка. Контрагенты – это посредники, за вознаграждение выполняющие функции по продвижению товара на рынок, которые продавец не хочет или не может выполнить самостоятельно.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования контрагентов:

1. Разделение контрагентов по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и на тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Пример: Контрагент является крупным оптовиком или ритейлером, контролирующим сбытовую сеть и требующим денежный бонус за «вхождение на рынок». Или, наоборот, контрагент испытывает сложности с комплектованием товарного ассортимента и готов идти на значительные уступки.

2. Разделение контрагентов по критерию пропускной способности в зависимости от реальных или потенциальных показателей сбыта.

Пример: Контрагент способен самостоятельно обеспечить планируемые объемы сбыта продукции на условиях эксклюзивности (закрепления рынка). Или, наоборот, для достижения планируемых показателей сбыта требуется много конкурирующих между собой контрагентов.

3. Разделение контрагентов по критерию охвата рынка в зависимости от занимаемой доли рынка.

Пример: Контрагент контролирует значительную часть рынка и обладает развитой инфраструктурой сбыта. Или, наоборот, контрагент является одним из множества действующих на избранном рынке субъектов.

Могут быть и более специфичные критерии сегментации контрагентов (по уровню услуг, опыту работы, условиям оплаты, срочности контрактов и др.). Главное здесь – правильно определить объективные факторы, определяющие поведение контрагентов и предложить условия сотрудничества, максимально выгодные для обеих сторон.

III. Сегментирование конкурентов. Конкуренты характеризуют рынок сбыта продукции. Их конкурентоспособность напрямую связана с жизненным циклом товара и рынка. Деятельность конкурентов – это показатель упущенных рыночных возможностей фирмы.

Отсюда следует простейший алгоритм сегментирования конкурентов через анализ рыночных возможностей:

1. Разделение рыночных возможностей на «уже освоенные» и «не освоенных никем».

Например, выведение на рынок товара с качественно новыми свойствами автоматически формирует под него новый рынок за счет уже имеющегося рынка конкурентов и уже имеющихся потенциальных потребителей.

2. Разделение «уже освоенных»рыночных возможностей по степени их освоенности.

Речь идёт о выявлении конкурентоспособных преимуществ своих товаров (цен, методов сбыта и продвижения) по отношению к товарам (ценам, методам сбыта и продвижения) уже действующих на рынке конкурентов.

3. Выделение «полезного» и «бесполезного» опыта рыночной деятельности конкурентов (бенчмаркинг).

В случае использования методов бенчмаркинга в маркетинговой деятельности предприятия возможно выделение лидера (лидеров) рынка, успешный опыт которого будет обобщаться, анализироваться и использоваться в собственной деятельности

IV. Сегментирование поставщиков. Поставщики определяют базовую исходную составляющую любой маркетинговой деятельности – издержки. На поставщиков маркетинговая деятельность распространяется в той же мере, что и на других участников маркетинговой среды предприятия. Это две стороны одной медали: можно получать прибыль за счет увеличения продажи товара, а можно – за счет экономии на совокупных издержках.

В этом смысле сегментация поставщиков напоминает сегментацию контрагентов.

1. Разделение поставщиков по критерию зависимости на тех, с кем предприятие вынуждено взаимодействовать и тех, кто вынужден взаимодействовать с предприятием.

Пример: Закупки у поставщика составляют значительную долю его продаж, что дает предприятию возможность выторговывать выгодные условия поставок. Или, наоборот, доля закупок предприятия незначительна для поставщика, а равнозначных альтернатив у заказчика не существует. В этом случае поставщик диктует условия поставок.

2. Разделение поставщиков по условиям поставок в зависимости от удаленности, срочности контрактов, размера поставок, сервиса и т.д.

Пример: Поставщики находятся на разном удалении от предприятия и поставляют свою продукцию на различных условиях. Задача маркетолога – выбрать оптимальный вариант. Эта деятельность относится к сфере маркетинговой логистики.

Традиционно в российской хозяйственной практике функция выбора поставщиков лежит на службе снабжения предприятий. Разделение полномочий между службой маркетинга и службой снабжения повышает экономическую эффективность закупок за счет невозможности «откатов», когда одна служба выбирает партнеров, а другая с ними взаимодействует. Особенно это актуально для крупных предприятий.

Помимо приведенной выше, могут быть и иные подходы к проведению сегментации рынка. Например, возможна целенаправленная сегментация в соответствии с требованиями руководства предприятия (иметь дело только с производителями оборудования или оптовыми потребителями и т.д.). Однако субъективизм при принятии решений неизбежно увеличивает количество совершаемых ошибок и ведет к застою и утрате рыночной доли.

Другой вариант. Сегментация может проводиться на основе анализа прошлой деятельности для определения сегментов, в которых удалось достичь максимальной прибыли (объемов сбыта и т.п.). Это так называемый ретроспективный подход, основанный на использовании результатов прошлой деятельности. Его главный недостаток – отказ от анализа потенциальных рыночных возможностей. Тактически ретроспективный анализ – быстрый и безотказный метод. Стратегически такой подход рано или поздно также ведёт к утрате рынка.

Несколько проще обстоит дело на рынках продукции производственного назначения. Здесь выделение сегментов может производиться по критерию масштабов деятельности, географического положения, отраслевой принадлежности или по характеру деятельности (производитель, импортёр, обрабатывающее предприятие и др.).

Основные критерии сегментации рынка:

- актуальность избранного сегмента;

- количественные параметры (рыночная ниша, ёмкость сегмента);

- конкурентоспособность товара (завоеванные позиции, имидж продукции);

- сложность освоения избранного сегмента;

- количественные параметры (прибыльность и затратность);

- перспективность избранного сегмента и др.

Размер доли рынка, занимаемый в результате успешной сегментации рынка, является важнейшим показателем маркетинговой деятельности. Обычно рост занимаемой доли рынка на 10% сопровождается увеличением средней нормы прибыли на 4-5%. Вместе с тем, для разных отраслей экономики влияние рыночной доли на совокупную прибыль отличается. Обычно на рынках с небольшим конкурентов количеством рентабельность коммерческой деятельности лидеров рынка на 20-30% выше, чем у аутсайдеров.

Сегментация рынка неразрывно связана с организацией маркетинговой деятельности на предприятии. Принципы организации маркетинга определяются и корректируются результатами проведенной сегментации товарного и потребительского рынков:

Функциональный принцип – когда каждый маркетолог отвечает за выполнение закрепленных за ним функций маркетинга. Например, один отвечает за рекламу, другой – за пропаганду, третий – за анализ продаж и т.д. Используется при торговле унифицированными товарами массового спроса. Недостаток: недостаточный учёт особенностей территорий, товаров, сбыта и потребителей.

Продуктовый принцип – когда каждый маркетолог отвечает за продвижение закрепленных за ним товарных групп. Например, один – за продвижение молочных продуктов, другой – мясных, третий – хлебобулочных изделий и т.д. Используется в условиях существенных различий в хранении, применении и продажи номенклатуры продукции. Недостаток: недостаточный учёт особенностей территорий, сбыта и потребителей, дублирование функций.

Территориальный принцип – когда каждый маркетолог отвечает за продвижение товаров на закрепленной за ним территории. Используется в условиях существенных территориальных различий при продвижении продукции. Недостаток: недостаточный учёт особенностей ассортимента, сбыта и потребителей, дублирование функций.

Потребительский принцип – когда каждый маркетолог отвечает за продвижение товаров, ориентированных на закрепленные за ним категории потребителей. Например, один отвечает за детские товары, другой – за товары для женщин, третий – для мужчин и т.д. Используется в условиях существенных демографических различий между целевыми аудиториями потребителей. Недостаток: недостаточный учёт территориальных особенностей рынка, сбыта и ассортимента, дублирование функций.

Инфраструктурный принцип – когда каждый маркетолог отвечает за продвижение товаров через закрепленные за ним каналы сбыта. Например, один отвечает за продвижение товаров оптовыми партиями, другой – работает с торговыми сетями, третий – с мелкой розницей. Используется в условиях, когда особенности каналов сбыта являются определяющими, а их целевые аудитории не пересекаются. Недостаток: недостаточный учёт особенностей ассортимента, территорий и потребителей, дублирование функций.

Грамотно проведенный маркетинговый анализ и сегментация рынка может не только повысить прибыль и объёмы продаж, но и существенно сократить неэффективные маркетинговые затраты. К примеру, все хорошо помнят кампанию по продвижению услуг сотового оператора «МТС» несколько лет назад, когда огромные средства были брошены на перепозиционирование торговой марки.

Эти затраты легли в виде завышенных тарифов на плечи рядовых потребителей, часть которых переключилась на более дешевых операторов связи. В результате значительная часть клиентуры была «подарена» более экономичным конкурентам «Мегафону» и «TELE2». Хотя, казалось бы, чего проще было бы сегментировать потребителей по мотивам приобретения услуг сотовой связи и выявить, что главным параметром при таком выборе является цена услуги, а не сознание причастности к яичному бренду. Деньги, бессмысленно потраченные на подзабытую уже рекламную кампанию, можно было бы передать клиентам в виде снижения тарифов или скидок. Что, кстати, немедленно и сделали конкуренты, перепозиционировав свои услуги в низший (и самый большой) ценовой сегмент потребительского рынка.

В условиях докризисного бурного роста потребления нередко возникала иллюзия, что маркетинговый анализ и сегментирование рынка менее значимы, чем промо-акции и рекламная деятельность. Сегодня это уже в прошлом. Компании, сделавшие ставку на навязывание потребителям собственного представления о товаре, больше всего пострадали от сокращения платежеспособного спроса. Мировой экономический кризис заставляет даже самых неэкономных потребителей вспоминать о приоритете насущных потребностей, а продавцов – объективно просчитывать принимаемые маркетинговые решения.

Контрольные вопросы:

1. Поясните, почему сегментация покупателей по потребностям эффективнее, чем сегментация по демографическим или психографическим признакам.

2. Сегментируйте произвольный потребительский рынок по какому-либо критерию. Определите особенности конкурентного поведения и потенциал сбыта его участников.

3. Поясните, почему субъективный подход к сегментации рынка ведет к сокращению рыночной доли предприятия на рынке.

Дополнительная литература:

1. Армстронг Ф., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Вильямс, 2007.

2. Берн Р.Дж. Эффективное использование результатов маркетинговых исследований. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.

3. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: ИД Гребенникова, 2006.

4. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке + CD. – М.: Вильямс, 2007.

5. Вуд М.Б. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2009.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2008.

7. Данько Т.П., Скоробогатых И.И., Косоруков О., Самыловский А. Количественные методы анализа в маркетинге. – СПб: Питер, 2005.

8. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. – М.: ЮНИТИ, 2002.

9. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.

11. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2006.

12. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

13. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006.

14. Леманн Д.Р. Управление продуктом. – М.: ЮНИТИ, 2008.

15. МакДональд М., Данбар Я. Сегментирование рынка. – М.Финансы и статистика, 2002.

16. Малых В.В. Современные методы практического маркетинга. Стратегии, прикладные методы, тренинги и практикум. – М.: Московский психолого-социальный институт, 2006.

17. Массон Ж.Э., Хьюс А.М. Маркетинг на основе баз данных. – М.: ИД Гребенникова, 2008.

18. Матанцев А.Н. Анализ рынка: настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2009.

19. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. – М.: ИД Гребенникова, 2009.

20. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции: настольная книга директора по продажам. – М.: Добрая Книга, 2006.

21. Фэррис П., Бендл Н., Пфайфер Ф., Рейбштейн Д. Маркетинговые показатели. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2009.