Анализ потребностей рынка и сегментация потребителей

Для анализа рынка товара здесь необходимо использовать результаты макро- и микросегментирования рынка (в маркетинге процесс разделения рынка на группы потре­бителей со схожими запросами и покупательскими характеристиками назы­вают сегментированием). Оно предполагает выполне­ние следующих этапов работ.

Этап 1. Макросегментирование. Предполагает деление базового рын­ка на отдельные товарные рынки (макросегменты), для чего необходимо определить переменные сегментирования и построить матрицу (сетку) сегментирования.

Переменные для макросегментирования могут быть определены по-разному. Как правило, на первом этапе (макроуровне) сегментацию рын­ка рекомендуют проводить с учетом трех критериев:

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Поиск и использование нетрадиционных способов сегментирования может привести к выявлению новых высокодоходных целевых сегмен­тов и получению заметного преимущества перед конкурентами. Конеч­ным результатом первого этапа является формирование матрицы сег­ментирования, на основе которой можно определить стратегию охвата сегментов рынка, а также выявить новые потенциальные сегменты.

Этап 2. Микросегментирование. Процесс микросегментационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка то­вара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имею­щих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от за­просов потребителей из других сегментов (условие разнородности).

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом страте­гических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку ре­шения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными по­купателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на дос­тижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах).

Реализация шагов 3 и 4 является предметом более детального рассмот­рения в разделе «План маркетинга» бизнес-плана. Рассмотрим подроб­нее шаги 1 и 2.

Шаг 1. Сегментационный анализ

Цель микросегментации — провести более подробный анализ всего многообразия запросов потребителей в рамках каждого рынка товара (макросегмента). Хорошее знание клиентов и их потребностей — ос­нова успеха в любом бизнесе.

Наиболее распространены четыре основных метода микросегмен­тирования, каждый из которых имеет свои преимущества и недостат­ки.

1. Социально-демографическое (описательное) сегментирование — в его основе социально-демографические характеристики: возраст, пол, размер семьи, образование, профессия, доход и др.

2. Сегментирование по выгодам, в основе которого лежит концеп­ция товара как совокупность выгод в соответствии с ценностны­ми ориентирами людей.

3. Социокультурное сегментирование (или сегментирование по сти­лю жизни), в котором демографические характеристики допол­нены такими элементами, как: виды человеческой деятельности (работа, отдых, хобби, развлечения, спорт и др.), интересы (се­мья, дом, работа, питание, достижения), мнения (о себе, о бизне­се, об экономике, о культуре, о товарах) и предпочтения.

4. Поведенческое сегментирование, в основе которого используют та­кие критерии, как тип пользователя товара (например, неполь­зователь, новый пользователь, бывший пользователь, случайный и регулярный пользователь), сегментирование по объему покупки (например, активные, умеренные пользователи и непользовате­ли), а также сегментирование по уровню лояльности (очень ло­яльные, умеренно лояльные, переключающиеся).

Об эффективности проведенного сегментирования рынка можно су­дить по четырем основным критериям:

1) дифференцированная реакция сегментов;

2) адекватный размер сегментов;

3) измеримость;

4) доступность сегмента.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

После завершения сегментирования рынка необходимо выбрать целе­вые сегменты, чтобы сконцентрироваться на обслуживании тех сегмен­тов, которые обещают больше всего прибыли в настоящем и в будущем.

В бизнес-плане необходимо определить некоторые первоначальные оценки рынка (в терминах количества клиентов, объемов продаж про­дуктов/услуг или выручки от реализации). Следует выявить изменения размеров вашего рынка, произошедшие в течение последних 5 лет. В иде­але вы должны предсказать рост рынка на следующие 5 лет, используя для сравнения показатели темпов роста за последние 5 лет.

Характеристики объемов продаж и развития рынка могут быть пред­ставлены с помощью матрицы, описывающей спрос на продукцию (табл. 6.3). В ней по столбцам вводятся основные потенциальные груп­пы потребителей (сегменты рынка), а по строкам — имеющиеся на рын­ке виды (группы) продукции. Для каждой клетки определяют факти­ческую (и/или прогнозную) оценку спроса как в количественном, так и в стоимостном выражении. Такая картина оценки спроса может быть дополнена оценками развития спроса на ближайшие 5 лет.

Таблица 6.3. Прогноз объемов продаж продукции (тыс. шт.) на 200 г.

Товар   Рынок Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3   Всего
факт про­гноз факт про­гноз факт про­гноз факт про­гноз факт про­гноз
Изделие А                    
Изделие В                    
Изделие С                    
Итого                    

Анализ данных, собранных в табл. 6.3, позволяет ответить на следую­щие вопросы.

1. Какие потенциальные группы потребителей предлагают наилуч­шие перспективные возможности для развития бизнеса?

2. В каком направлении необходимо работать и от каких изделий стоит отказаться?

Анализ фактических объемов продаж и характеристик рыночного спроса на продукцию позволяет разработать варианты прогнозов ожи­даемых объемов продаж:

• пессимистический (консервативный);

• наиболее вероятный;

• оптимистический.

Такие прогнозы должны строиться на разумной основе, чтобы не ста­вить под сомнение обоснованность всего бизнес-плана. Полезно пред­ставить прогнозы объемов продаж на 3 последующих года с разбивкой по периодам (кварталам, месяцам), чтобы показать влияние таких фак­торов, как сезонность.

Если в бизнес-плане рассматриваются несколько продуктов (услуг), то можно показать прогнозы объемов продаж по каждому из них. Здесь также используется графическая форма представления данных. В не­которых случаях полезно представить ожидаемые объемы продаж и по группам потребителей, а также сопроводить их описанием основ­ных предполагаемых факторов, которые могут воздействовать на рост сбыта (рост доходов населения, правительственная политика, мигра­ция населения и др.).

Заметим, что в силу специфики товаров стандартных методик сег­ментирования и оценки потенциала рынка быть не может. Удачно раз­работанная методика сегментирования рынка позволяет компаниям выявить привлекательные сегменты, первыми выйти на перспектив­ный рынок и на некоторое время избавиться от конкурентов. Поэтому компании тщательно оберегают свои методики сегментирования рын­ка и раскрывают их тогда, когда они уже не представляют для них осо­бой ценности.

Выбор сегмента может быть осуществлен с использованием следу­ющих критериев:

• размер сегмента;

• рост сегмента;

• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиен­та в сегменте;

• потенциал для дифференцирования продукта относительно про­дуктов ваших конкурентов.

Результатом должно быть определение:

• целевых сегментов рынка;

• какие товары и на какие рынки будут поставляться;

• оценки емкости рынка (сегмента);

• доли рынка, которую компания намерена контролировать.

Пример 6.1 раскрывает структуру основных групп потребителей кир­пича, предъявляемые ими требования, а также характеризует рыноч­ную силу потребителей как составляющую модели пяти сил конкурен­ции М. Портера.

Пример 6.1. Бизнес-план: раздел «Анализ рынка» (потре­бители)

Потребители могут быть разделены на три группы:

1) крупные инвестиционно-строительные организации, обеспечиваю­щие около 70% продаж кирпича заводам «Группы ЛСР»;

2) малые и средние строительные предприятия, базы стройматериа­лов и прочие торговые организации — 25% объема продаж;

3) население, занимающееся индивидуальным строительством, — око­ло 5% продаж.

Среди строительных организаций города — потребителей кирпича посте­пенно сформировалась определенная специализация по типам строящего­ся жилья. Ряд организаций специализируется на строительстве только кир­пичных зданий, другие в большей степени тяготеют к кирпично-монолитному строительству. Соответственно у первых большую долю в потреблении зани­мает строительный кирпич, у вторых — лицевой кирпич.

Основные требования, предъявляемые большинством потребителей — участников строительного рынка: надежность поставок, качество, удовлет­воряющее требованиям проекта, возможность закупать у поставщика все требуемые виды кирпича — строительный, полнотелый, лицевой.

Издержки, связанные с простоем объекта, могут ударить строителя го­раздо ощутимее, чем экономия на стоимости кирпича.

По этой причине крупные заказы на кирпич размещаются потребителями напрямую среди основных производителей, обладающих достаточными производственными мощностями и широким спектром выпускаемой про­дукции.

В силу стабильного роста объемов потребления кирпича при слабом уровне конкуренции между производителями, отсутствия посредников при размещении крупных заказов давление потребителей на производителей является слабовыраженным.

В ближайшие годы на фоне общего объема увеличения объемов строи­тельства и роста спроса на кирпич структура потребителей кирпича суще­ственно меняться не будет.

Наши рекомендации