Основные критерии коммуникативной эффективности

Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

75. Оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования. Тести­рование коммуникативной эффективности рекламы обычно прово­дится на двух этапах: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после выхода (посттестирование).

Предварительное тестирование

Предтестирование должно обес­печить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверка производится по таким параметрам, как:

1. Форма и содержание сообщения

2. Правильность выбора рынка и целевой аудитории

3. Оценка средств и каналов передачи рекламных сообщений

Основные показатели для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1. Рейтинг (Rating) - это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную

передачу/Общая численность потенциальных телезрителей. (в чиле или%) Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH - средний рейтинг 1/4 часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) - характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) -. отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Rating = HUT x Share

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). GRP обычно выражается в процентах Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP - своеобразная "характеристика мощности" рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов - это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP х Общая численность потенциальных телезрителей

6. Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%

Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Предтестирование способствует разработке обосно­ванного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Подобные тесты используются для оценки качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупатель­ское поведение. Некоторые из перечисленных критериев могут использоваться и для предварительных тестов.

1. Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время на­зад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачи­ваемого опроса по почте.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осу­ществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 се­кунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спраши­вают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узна­ваемость - тест Старча, Этот тест может проверить только печатные объ­явления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за стра­ницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на со­ставные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления рес­пондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде сле­дующих оценок:

· заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заме­тили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

· ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заме­тили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

· прочитали большую часть (доля респондентов, которые гово­рят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

2. Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человече­ского поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание на­звания марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффек­том запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством поку­пателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (пред­ложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упомина­нии категории товара; «вспоминание при предъявлении товара опре­деленной торговой марки» - реклама вспоминается после произне­сения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоми­нания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Кроме приведенных методик для выявления запоминаемости рекламы используются методика определения читаемости и воспро­изведения журнальной рекламы Д. Старча, методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона, методика «day-after-recall», разработанная для анализа телевизионной рекламы фирмой Burke Marketing Research, Inc., и др.

3. Убедительность рекламы

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определен­ной марки. Основная форма теста на убедительность или на изме­нение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой мар­ки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их наме­рение купить в результате просмотра рекламы.

4. Влияние рекламы на покупательское поведение

В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершен­ными покупками. Известно, что мнение респондента может расхо­диться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о по­требительском поведении, например: какую марку категории N вы купили в последний раз? Какую марку предпочитаете? и т.д.

Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов - специальных та­лонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара. Желая полу­чить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и чи­тают их. Когда потребители возвращают эти купоны производите­лю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Возвращенные купоны, которые свиде­тельствуют о желании купить товар или получить скидку, - мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обе­щано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно.

76. Исследования экономической эффективности рекламы.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.
Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формуле будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.
Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

77. Методы оценки экономической эффективности рекламы.
В общем случае экономическая эффективность определяется сопоставлением объема дополнительной прибыли от рекламных мероприятий и затрат на их проведение. Имеет денежное выражение.
Методы оценки
1. Формула подсчета роста товарооборота под воздействием рекламы:
Тд = (Тс х П х Д)/100
где:
Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.);
Тс - средне­дневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.);
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (в %).
2. Соотношение между прибылью, полученной от допол­нительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяет­ся по формуле:
Э = (Тд х Нт)/100 – (Зр + Рд)
где:
Э - экономический эффект рекламирования (в ден. ед.);
Тд - дополнительный товарооборот под воз­действием рекламы (в ден. ед.);
Нт - торговая надбав­ка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (в ден. ед.);
Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден. ед.).
3. Определения показателя рентабельности рек­ламирования:
78. Р = (П х 100) / З
где:
Р - рентабельность рекламирования (в %)
П - прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)
3 - затраты на рекламу (в ден. ед.).
4. Метод целевых альтернатив - со­поставление планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность оп­ределяется по формуле:
79. Э = (Пф – З) / (По – З) х 100
где:
Э - уровень достижения цели рекламы (в %)
Пф - фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)
По - планируемое изменение объема прибыли за период действия рекла­мы (в ден. ед.)
3 - затраты на рекламные мероприя­тия в рассматриваемом периоде (в ден. ед.).