Основные критерии оценки эффективности деятельности по ССО. Показатели эффективности деятельности PR-служб в сфере ФК (на примере проблем развития адаптивной физической культуры)

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач. 1) Оценка в зависимости от решения задач, поставленных перед началом компании. Причем задачи могут пониматься очень широко, в зависимости от того, кем они поставлены – директором по маркетингу, топ-менеджерами или клиентом PR-агентства. 2) Измерение фактических показателей: количество журналистов, присутствовавших на пресс-конференции, число появившихся в СМИ публикаций, количество звонков, обращений и так далее. Сюда же можно отнести и более глобальные показатели –общий объем продаж, рост прибыли и т.д. 3) Анализ изменения имиджевой составляющей. Насколько изменилось восприятие компании или ее продукта у целевой аудитории, насколько минимизированы последствия негативной информации, увеличилась ли осведомленность о предоставляемых услугах (фокус-группы, опросы, анкетирование (до, после и во время проведения кампании)). Но все же самый эффективным методом оценки эффективности PR-деятельности специалисты называют контент-анализ СМИ. Но надо быть уверенными, что целевая аудитория восприняла все именно так, как хотелось организаторам:

1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. 2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации. Достаточно очевидно, что после серии выхода определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. 3. Оценка отношений и предпочтений. Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. 4. Оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value) – (коэффициент, который используется для числовой оценки эффективности PR-деятельности) для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства (прежде всего - на зарплату сотрудников, которые специализировались на этой деятельности). Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (благоприятных) и подсчитывается - сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой - в десятки раз) возможных рекламных расходов.

К показателям эффективности можно отнести: увеличение количества болельщиков, желанием взаимодействия СМИ с клубом, количеством спонсорских вложений, количеством упоминаний в СМИ о компании, увеличение спроса на сувенирную продукцию и т.д.

Адаптивная ФК - это комплекс мер спортивно-оздоровительного характера, направленных на реабилитацию, и адаптацию к нормальной социальной среде людей с ограниченными возможностями, преодоление психологических барьеров, препятствующих ощущению полноценной жизни, а также сознанию необходимости своего личного вклада в социальное развитие общества.Деятельность будущих специалистов адаптивной ФК будет осуществляться именно с той категорией населения, которая утратила какие-либо функции на достаточно длительный срок, а зачастую - навсегда (например, лица, перенесшие ампутацию конечностей, удаление пораженного органа и др.). В России 2009 год был годом равных возможностей. Было проведено ряд спортивных Спатакиад, которые продолжались на протяжении всего 2010 года. Управы, Муниципалитеты организовывали различные спортивно-массовые и досуговые мероприятия для детей и взрослых с ограниченными возможностями здоровья.

Допустим, PR-кампания по привлечению людей-инвалидов к занятиям адаптивной ФК в открывшемся центре.

- СМИ. Проведение пресс-конференций, написание статей на соответствующую тему.

- Круглые столы, конференции. Мнения экспертов, врачей, которые призывают к ЗОЖ.

- Оздоровительный центр – бесплатные обследования и консультации. Все отражать в СМИ. (Например, в «СДЦ Вешняки» всем желающим заниматься ФК и С дают скидку 100%, есть спец.секции.

- Встречи со спортсменами, которые стали инвалидами или получили травмы (Иван Гончаров – саночник, Ирина Скворцова - бобслей), чтобы они рассказали, как они справлялись с ситуацией.

- Проведение бесплатного оздоровительного урока в детских приютах для детей-инвалидов. Раздача подарков.

- Выступление известных людей (артистов, певцов) (на ТВ, радио, интервью в прессе).

- Проведение в рамках кампании акции школьных рисунков на тему «Мама, папа, я – здоровая семья». Например, в праздник «День, семьи, любви и верности» 8.06.2010 от Управы рай-на «Вешняки» был организован спец. автобус+сухой паек для того, чтоб отвезти детей в парк «Царицыно», где был праздничный концерт. В рамках реализации программы (уже бывшего мэра М. Лужкова) «Зритель» на все крупные спортивно-массовые мероприятия детям из школ-Интернатов, выделяют спец. автобус и билеты для посещения. Например, на соревнования по худ.гимн., мачт звезд хоккея Россия-Чехия, празднования 30етия О.И.-80 в Лужниках. Организация спец. экскурсий.

Наконец-то у нас в стране стали делать пандусы, специализированные уборные для удобства инвалидов.