Вертикальная маркетинговая система

Традиционно каналы распределения — это сеть слабо связан­ных независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется ин­теграция уровней распределения.

Вертикальные маркетинговые системы представляют собой мар­кетинговые каналы распределения, в которых осуществляются про­фессиональный менеджмент и централизованная координация дея­тельности.

Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов произ­водства и распределения данного предприятия. Например, произво­дитель может иметь собственного посредника на следующем уровне канала распределения. Таким образом, предусматривается интегра­ция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торгов­ле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торго­вого предприятия в направлении производственного предприятия.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуют­ся независимыми производителями и предприятиями, занятыми в об­ласти распределения, которые объединяют усилия на основе контрак­тов для достижения большей экономичности и эффективности. В на­стоящее время это одна из наиболее популярных систем.

Рассмотрим три типа контрактных систем.

1. Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, об­разуется на основании контрактов с мелкими розничными предприя­тиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.

2. Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, про­движения товара и согласования политики ценообразования.

3. Франчайзинг представляет собой формирование связи меж­ду франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определенной области предпринимательства под известным фир­менным наименованием в соответствии с определенными правила­ми. В США франчайзинговую деятельность ведут порядка 580 000 пред­приятий с оборотом около 500 млрд дол.

Приведем четыре известных типа франчайзинга.

1. Франчайзинговая система, организованная производителем, до­статочно часто используется в автомобильной промышленности, ког­да изготовитель выдает дилеру лицензию на продажу товара на опре­деленных условиях.

2. Оптовая франчайзинговая система, организованная производите­лем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабри­катов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фир­менные бутылки), а также занимается продвижением и распределе­нием товара.

3. Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создается при наличии определенного ноу-хау в облас­ти сервиса, например гостиничные цепи «Холидей Инн», предприя­тия проката «Эйвис», рестораны быстрого питания «МакДоналдс».

4. Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицензии лицам или предприятиям на предостав­ление услуг под фирменным наименованием; эти услуги должны ока­зываться по определенным правилам, контролируемым франчайзе­ром.

Таким образом, система франчайзинга во всех случаях представ­ляет собой покупку или использование на определенных условиях (обычно это процент от прибыли) знаний франчайзера, его имиджа, опыта производства продукции и (или) услуг, техники маркетинга на основе выполнения получателем франшизы (права, привилегии использования опыта) определенных стандартов управления. Полу­чатели франшизы чаще всего относятся к сфере малого бизнеса и яв­ляются филиалами или дочерними предприятиями крупных органи­заций.

Основные преимущества франчайзинга — использование извест­ных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддерж­ка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале дея­тельности.

К недостаткам можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за исполь­зование торговой марки (например, фирма «МакДоналдс» требует около 363 тыс. дол. США в качестве затрат на освоение нового произ­водства и комиссионную плату за франшизу). К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.

Административные вертикальные маркетинговые системы воз­никают не на основании владения, а чаще всего как результат коорди­нации последовательных стадий производства и распределения бла­годаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Ярким примером является фирма «Проктер энд Гэмбл», которая до­стигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое распределение? Какова роль канала распределения в маркетинге?

2. Дайте характеристику каналов распределения? Что такое ширина и длина канала распределения?

3. Какие стратегии распределения используются предприятиями?

4. Какова роль посреднических организаций в распределении продукции? Каковы основные функции, выполняемые посредниками?

5. Дайте характеристику основных типов посредников?

6. Охарактеризуйте агентов и брокеров и укажите их отличие от посредников других типов?

7. Что входит в контрактные вертикальные маркетинговые системы?

Список литературы

ОСНОВНАЯ:

Романов А.А. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романов А.А., Басенко В.П., Жуков Б.М.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011.— 443 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Научная книга, 2012.— 159 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Лашко С.И. Международный маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Лашко С.И., Буркот Е.С.— Электрон. текстовые данные.— Краснодар: Южный институт менеджмента, 2012.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10291.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ:

Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. 2-е изд. [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Романцов А.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2012.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/5958.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Феникс, 2012.— 197 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия [Электронный ресурс]: учебник/ Парамонова Т.Н., Красюк И.Н., Лукашевич В.В.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2013.— 284 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14061.— ЭБС «IPRbooks», по паролю

Маркетинг: Учебник/Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 383 с.

Маркетинг. / под ред.Ф. котлера. – 2-е изд. – М.: Питер, 2011. – 464с.