Охват аудитории и частота восприятия (Reach и Frequency)
4.1. Охват. Приведем графическую иллюстрацию восприятия потенциальной телеаудиторией транслируемого PC. Это поможет пояснить суть дела, а также установить связь вводимых характеристик (охвата аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотренными.
Пусть рассматриваемое PC транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории (рис. 4.1). Тогда величине GRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С, и D, независимо от степени их взаимного пересечения.
В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. На рис. 4.2 это проиллюстрировано пересечением площадей А, В и С. Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз (сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С). Соответствующие площади на рис. 4.3 заштрихованы. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку - те, кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рис. 4.4.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Охват показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании.Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менееопределенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:
Reach(n)= число телезрителей, видевших PC n раз________ х 100%
общая численность потенциальных телезрителей
Reach(n+)= число телезрителей, видевших PC не менее n раз__ х 100%
общая численность потенциальных телезрителей
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1 + ), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.
По смыслу своего определения величина Reach(1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP — если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:
· аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
· комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.
Приведем пример, иллюстрирующий определение Rcach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части таблицы 4.4.
Таблица 4.4
| Исходные данные | Охват аудитории | ||||||||
| Представители аудитории | Выходы PC n | ||||||||
| A | В | С | D | Reach(l+) | Reach(2+) | Reach(3+) | Reach(4+) | ||
| + | + | + | + | + | + | ||||
| + | + | + | + | ||||||
| + | + | + | + | + | + | + | + | ||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| L + | + | + | + | ||||||
| Rating | 50% | 40% | 40% | 30% | |||||
| Reach (n+) | 90% | 40% | 20% | 10% |
Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков «+» в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки «+» в колонках Reach(n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N1 видел РС трижды – в передачах A, B, D – поэтому он входит в Reach(1+), Reach(2+), Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.
Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку таблицы, а именно:
Reach(1+) + Reach(2+) +…. Reach(n+) = GRP
Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+).На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершению рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(1+)на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальныевычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистки и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.
4.2. Frequency. Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или Frequency. Частота показывает среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:
Frequency = GRP_____ (7)
Reach(1+)
Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что определяющие ее величины GRP и Reach(1+) тесно взаимосвязаны.
Frequency - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов PC в ходе кампании.
Из формулы (7) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.
Стоимостные характеристики медиаплана
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Рассмотрим основные из них:
5.1. Одна из таких характеристик — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:
СРТ = Стоимость размещения РС_____________________ х1000
Общая численность потенциальных телезрителей
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.
5.2. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:
СРТ ОТS= стоимость рекламной кампании х 1000
ОТS (количество контактов)
5.3. Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей «мишени». Рассчитывается следующим образом:
СРТ Reach = Стоимость рекламной кампании х 1000
Reach (1+) х численность «мишени»
5.4. Стоимость за единицу GRP CPP (от англ. Cost Per Point) абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
СРР = Стоимость рекламной кампании
GRP
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиент, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
Таким образом, рассмотренные выше показатели используются при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании. При работе с показателями важно помнить, что они носят прогнозный характер и отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение.