Задачи по маркетингу на прогнозирование сбыта

Для решения задач по маркетингу такого типа следует изучить материал двенадцатой главы учебного пособия "Современный маркетинг", написанного авторами В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой. Необходимо полностью уяснить процесс составления прогноза сбыта и разобраться с методами осуществления прогнозов сбыта. Особое внимание следует уделить прогнозированию сбыта на базе прошлого оборота и составлению итогового прогноза сбыта.

Приведем примеры решения задач по маркетингу данного типа.

Задача

Отдел маркетинга фирмы "Лотос", занимающейся выпуском дорогих обоев решил проанализировать рынок обоев и спрогнозировать объемы производства и продаж на будущий год.

Рассчитайте итоговый прогноз сбыта на основе оценок, полученных с помощью различных методов (см. таблицу). Определите максимальное и минимальное значение объема продаж на основе расчета стандартного отклонения. Полученные данные занесите в таблицу.

Методы оценки сбыта	Прогнозные оценки объема продаж, тыс.ед.
На 1-е полугодие	На 2-е полугодие
Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на опросе группы руководителей различных служб и отделов фирмы (НВ1)	119,0	128,0
Наиболее вероятный прогноз сбыта, полученный путем обобщения оценок торговых агентов (НВ2)	110,0	124,0
Наиболее вероятный прогноз сбыта, рассчитанный на базе прошлого оборота (НВ3)	115,0	119,0
Наиболее вероятный прогноз сбыта, основанный на предполагаемых объемах заказов основных заказчиков фирмы (НВ4)	109,0	121,0
Оптимистический вариант прогноза сбыта (Вопт.)	120,0	130,0
Пессимистический вариант прогноза сбыта (Впес.)	108,0	117,0
Итоговый прогноз сбыта	113,5	123,2
Стандартное отклонение	2,0	2,2
Максимальное значение объема продаж	117,5	127,6
Минимальное значение объема продаж	109,5	118,8

Решение:

1) Рассчитаем ожидаемое значение прогноза сбыта (ПС) по формуле:

ПС = ( Вопт.+ НВ1 + НВ2 + НВ3 + НВ4 + Впес.) / 6

В первом полугодии ожидаемое значение прогноза сбыта составит:

ПС1-е полугодие = (120,0 + 119,0 + 110,0 + 115,0 + 109,0 +108,0) / 6 = 113,5 тыс.ед.

Во втором полугодии объем продаж должен быть равен:

ПС2-е полугодие = (130,0 + 128,0 + 124,0 + 119,0 + 121,0 + 117,0) / 6 = =123,2

2) Определим стандартное отклонение (Со) по формуле:

Со = (Вопт.-Впес.) / 6

Оно составит в первом периоде 2 тыс.ед. и во втором периоде 2,2 тыс.ед. Это означает, что в соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной – прогноза сбыта (с вероятностью 95 %) будет находиться в пределах 113,5 ± 2 * 2,0 тыс.ед. в первом полугодии и 123,2 ± 2 * 2,2 тыс.ед. во втором полугодии.

Задача

Фирма "Надежда", специализирующаяся на производстве кафельной плитки после изучения рынка принимает решение об увеличении выпуска и объема продаж своей продукции.

Спланируйте объем продаж на следующий год, если известно, что выручка от реализации основной продукции в прошлом году составила 250,6 тыс.руб., а к концу текущего года она достигнет 269,5 тыс.руб.

Решение:

Объем сбыта на следующий год определим по формуле:

Объем продаж следующего года = Объем продаж нынешнего года * Объем продаж нынешнего года / Объем продаж прошлого года

В нашем примере объем сбыта на следующий год, определенный по так называемому принципу "от достигнутого", составит ≈ 291,1 тыс.руб.

Задача 1.
Фирма при реализации продукции ориентируется на 3 сегмента рынка.
Первый сегмент – объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. штук при емкости рынка в этом сегменте 24 млн. штук. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, доля - фирмы на 5%.
Во втором сегменте доля рынка составляет 6%, объем продаж – 5 млн. штук. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
В третьем сегменте – емкость рынка 45 млн. штук, доля фирмы – 0,18. Изменений никаких не предвидится.
Определите объем продаж в настоящем году при выше указанных условиях.

Ответ:
Первоначально нужно определить, чему равен в % выпускаемый объем продаж в прошлом периоде. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит: (8 млн. шт. / 24 млн. шт. *100% + 5%) * (24 млн. шт. * (100% +2%) ) / 100%) = 9,38 млн. шт. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит: 5 млн. шт. * (100% + 14%) / 100% = 5,7 млн. шт. Объем продаж в настоящем году в третьем сегменте составит: 45 млн. шт. * 0,18 = 8,1 млн. шт.
Таким образом, сложив объем продаж на всех 3 сегментах рынка мы можем сказать, что общий объем продаж фирмы в настоящем году составит 9,38 млн. шт. + 5,7 млн. шт. + 8,1 млн. шт. = 23,18 млн. шт.

Задача 2.
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличить долю фирмы на рынке от 14-18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитайте дополнительную финансовую прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменится. Затраты на маркетинговые исследования в расчете на год составляют 65 млн. руб.

Ответ:
Рассчитаем возможную дополнительную долю рынка в результате маркетинговых мероприятий. Она составит (18 - 14) = 4%, что в единицах продукта эквивалентно (4% * 52 млн. шт.)/100% = 2,08 млн. шт. Теперь можно рассчитать дополнительную валовую прибыль: 1400руб.*2,08 млн.шт. = 2912 млн. руб. после всех этих подсчетов мы можем рассчитать и ответить на главный вопрос.
Дополнительная прибыль фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит 2912 млн. руб. - 65 млн. руб. = 2847 млн. руб.

Задача 3.
Торговая фирма закупает товар по цене 170 денежных единиц за единицу и продает в количестве 200 шт. этого товара еженедельно по цене 250 денежных единиц. Маркетинговый отдел, по результатам исследования, рекомендует понизить на одну неделю цену на 10%. Рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне.

Ответ:
Первоначально нужно рассчитать, сколько составит валовая прибыль на тех условиях реализации. Валовая прибыль при прежних условиях реализации: (250 - 170) * 200 = 16000 (денежных единиц). После понижения цены маркетинговым отделом, новая цена, составит: 250 * (1-0,1) = 225 (денежных единиц).
Таким образом, необходимое к реализации количество единиц товара можно вычислить: 46000 / (225 - 170) = 291 (шт.)

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей "нестандартностью". Сказал он буквально следующее: "Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!". Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок "резиновый"? Любой здравомыслящий человек понимает, что на "определенной территории" нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.

Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Зачем нужно знать какая емкость рынка у того или иного продукта или группы товаров и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке и, соответственно, принимать единственно верные управленческие решения, которые в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами - емкость рынка одно из ключевых характеристик любого рынка и без глубокой и детальной информации об этом показателе, "входить в него" преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно.