Магазин не будет твоим другом

Когда делаешь покупки, кто-то использует твои эмоции. Тэрри Голд Стейн Консультант в области розничной торговли

Есть такой анекдот, который я люблю рассказывать своим студентам маркетинга, когда хочу показать им разницу между добросовестным маркетингом и недостатком этики. Анекдот звучит так:

Мужчина входит в кабинет ветеринара и хочет поговорить с доктором.

— У меня проблема с конем, который участвует в скачках - сказал мужчина.

— В чем заключается проблема? - спросил ветеринар.

— Иногда ходит очень красиво, а иногда сильно хромает. Просто не знаю, что делать.

— Когда будет ходить красиво, советую его продать! - сказал доктор.

Мои студенты всегда смеются, но через минуту начинаем серьезную дискуссию на тему порядочности в рекламе. Объясняю им, что плохого в сознательном обмане клиентов и почему совет ветеринара не нужно принимать всерьез. Недостаток этики, это плохой бизнес, в этом нет сомнений.

С другой стороны, продукты нужно показывать в хорошем свете, тогда бизнес будет удачным. Нет ничего плохого в убеждении клиентов, что твой товар сделает клиента счастливым, богаче и красивее. Так выглядит маркетинг? Нужно рекламировать продукты самым лучшим образом, так что бы каждому захотелось их купить.

Магазин не будет твоим другом

Магазины с великим профессионализмом делают презентацию своих товаров, они являются мастерами своего дела и всегда создают такие условия, чтобы мы чувствовали себя с таким комфортом, как у себя дома или у друга.

Например, владельцы магазинов выходят из себя, чтобы создать приятную атмосферу обслуживания. Сети супермаркетов поселяются в наших районах, как друзья. Сегодня, в быстро меняющемся мире, хорошо об этом знать, что магазины всегда будут там, где только будем в них нуждаться.

Но не думайте ошибочно, что магазины не такие, как нам кажется! Говоря правду, они имеют укрытую цель, которую мы часто тратим из вида, магазины - это бизнес, который должен приносить доходы. Чем больше магазины смогут нас убеждать, что они наши друзья, тем большую вероятность будут иметь, что мы к ним вернемся и потратим больше денег.

Это не дружба, это маркетинг.

Поэтому, собственно и утверждаю, что «магазин не твой друг». Магазины ведут себя по-дружески для того, чтобы мы были склонны отдавать им свои деньги. Не пойми меня не правильно, я не утверждаю, что в милой атмосфере есть что-то плохое, наоборот, это очень приятно, но для магазинов, культурное обслуживание есть одним из элементов маркетинга. Целью маркетинга является продажа как можно большего количества товара, чтобы магазин мог иметь большие доходы.

Профессионалы маркетинга

Со временем магазины стали профессионалами в маркетинге. Методом проб и ошибок, владельцы магазинов поняли какие «трюки» являются более эффективными при манипулировании клиентами, чтобы они тратили как можно больше тяжело заработанных денег.

Исследования показывают, например, что клиенты проводят больше времени в магазинах, которые имеют приятный интерьер, предлагают большие скидки, бесплатные образцы и принимают на работу мило обслуживающий персонал, На первый взгляд нам кажется, что это для нашей выгоды магазины выходят из себя.

Но они не для того выходят из себя, чтобы ты чувствовал себя хорошо, а чтобы ты тратил больше денег! Беспокоятся о тебе так же, как казино беспокоится о своих игроках. Чувствуешь себя королем так долго, как долго тратишь у них деньги. Нет денег, нет трона. В этом нет ничего особенного, это только бизнес.

Магазин может вести себя дружески, чтобы спровоцировать тебя на расходование денег. Не делайте таких ошибок, магазины существуют для того, чтобы иметь для себя доходы, а не для того, чтобы дружить с клиентами. Приятельские отношения не являются обманом, они очень приятны, это одна из составных элементов маркетинга, это хороший бизнес!

Как ты считаешь, почему «Wal-Mart» принимает на работу таких работников, которые встречают тебя у входа и здороваются с тобой? Такой теплый прием создает приятное впечатление, чувствуешь, что тебя рады видеть, что ты человек, а не номерок.

«Как чувствует себя, уважаемый клиент?» - могут спросить работники «Wal-Marta».- Чем могу помочь? Желаю приятных покупок». Когда приятный работник магазина, обычно симпатичный старший человек улыбается и спрашивает о самочувствии, нам это создает хорошее настроение.

Но представь себе, если бы встретил этого работника на автобусной остановке, как думаешь, стал бы он с тобой разговаривать с таким же вниманием? Убежден, что нет. Почему же с таким энтузиазмом встречают тебя у входа «Wal-Marta»? Потому что в этом заключается их работа! Платят им за создание приятной атмосферы!

Их учат улыбаться и дружеским голосом задавать уже отработанные вопросы. В конце каждой недели получают зарплату. Ничего особенного, на этом основан бизнес, «Дружеская атмосфера» в «Wal-Mart» является одним из поводов, которые позволили этой фирме получить позицию самой большой и приносящей самые большие доходы в сети розничной торговли во всем мире.

Трюки

Присутствие улыбающегося пенсионера, чтобы с тобой поздороваться, это один из сотни «трюков» маркетинга, который применяют магазины, чтобы наклонить тебя к расходованию как можно большего количества денег. Когда употребляю слово «трюк», не говорю, что магазины не этичны. Они попросту очень хорошо умеют делать презентацию себя и своих продуктов таким образом, чтобы их непременно купили!

Хороший маркетинг напоминает свидание. Если удастся тебе назначить свидание со своим желанным приятелем или приятельницей, стараешься хорошо выглядеть и произвести впечатление. Будешь послушным и внимательным. Выберешь самую лучшую одежду и почистишь обувь. То, что обул лучшую обувь, не говорит о том, что ты обманщик. Старания, которые ты прикладываешь, чтобы лучше выглядеть, являются одним из «трюков» игры и эти «трюки» служат для того, чтобы достичь своей цели, то есть договориться на свидание и желательно с продолжением!

Магазины поступают таким же образом. Когда магазин выставляет товары привлекательным образом, в этом нет ни какого обмана, попросту использует один из многих «трюков, чтобы достичь своей цели, то есть уговорить тебя вернуться и сделать покупки.

Магазин - эксперт, а ты – любитель

Со временем магазины стали мастерами в достижении своих целей, отдаляя нас от наших денег. Это они делают превосходно. В действительности, магазины стали много лучше в области продажи, нежели мы, клиенты, в области потребления,

Магазины являются ЭКСПЕРТАМИ В ОБЛАСТИ ПРОДАЖИ, в то время большинство из нас является ЛЮБИТЕЛЯМИ В ОБЛАСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ. Это так происходит в связи с тем, что продажа для магазинов является «полной ставкой» в бизнесе. Это система их существования. Эти причины исследуют, об этом думают каждый день.

Обыкновенный покупатель время от времени делает покупки, трудно нас назвать экспертами в этой области. Магазины владеют всеми проверенными «трюками», которые провоцируют нас покупать товары и тратить деньги. А чем мы владеем? Списком вещей, которые нужно купить и автомобилем на платной стоянке. Это не равные шансы!

Такие отношения между магазином и клиентом припоминают мне отношения с нашей собакой Фич. Она любила удирать за ограждение. Когда выходил на работу, оставлял ее побегать за домом в огороде, а когда возвращался, она ждала меня перед дверью.

Несколько месяцев спустя я перестал с ней бороться. Понял, что никогда не изменю Фич и что сбегать с огорода - это стало для нее жизненной миссией. В свободное время конструировал разные баррикады, чтобы ее удержать, а она, со своей стороны, устраивала побеги и считала это своей обязанностью. В этом заключалась причина ее существования. И не имело значения, как я смонтирую баррикаду, потому что найти способ как ее преодолеть, было для нее вопросом времени.

Магазины предлагают услуги полный рабочий день, а клиенты пользуются ими какуюто часть дня

«Игра», в которую мы играли с Фич, припоминает мне игру с магазинами розничной торговли. Ты и я можем посвятить несколько минут в день, чтобы быстро сделать покупки. Должны работать на своих должностях, заниматься семьей, вести нормальный образ жизни. Покупками занимаемся только какую-то часть времени.

Так же как Фич, магазины занимаются своей работой на полную ставку! Магазины целый день концентрируют свое внимание на одном - день в день, год за годом. Когда только мы, клиенты, построим баррикаду, которая будет ограждать нас от расходов, например, контролировать свои расходы и принять решение в течение года не покупать ничего дорогого, тогда магазины найдут другой способ доходов, например такой, как этот:

НИКАКИХ ОПЛАТ В ТЕЧЕНИЕ 12 МЕСЯЦЕВ!

Посмотрим правде в глаза, у нас нет шанс, соперничать с их уловками, которыми пользуется магазин, чтобы вытянуть у нас как можно больше денег. Их миссией является вытягивание денег из наших карманов, Когда входим в магазин, попадаем на их поляну. Слышал когда-нибудь о превосходстве своего игрового поля? Когда входим в магазин розничной торговли, вооруженные пистолетом-пугачем, то чувствуем себя так, как в пещере льва.

У нас нет никаких шансов!

Почему покупаем?

Современные магазины сделали с маркетинга целую науку, в прямом смысле этого слова. Так как антропологи изучают другие культуры, так розничные антропологи изучают спрос покупателей, чтобы понять от чего зависит спрос покупателя. Исследователь розничной торговли Пако Ундэрхилл посвятил тысячи часов на наблюдения, исследования, снимал фильм, делал опрос покупателей. Результаты исследований представил в бестселлере под названием «Почему покупаем? Наука совершать покупки». Прочтение этой книги стало обязательным для всех продавцов розничной торговли. Эта книга описывает примеры поведения, связанные с совершением покупок и подсказывает продавцам выход, помогающий радикальным способом увеличить обороты, применяя некоторые простые стратегии.

Например, тысяча часов снятых на видео, позволили получить информацию о том, что большинство людей, при входе в магазин, сворачивают на право. Благодаря этим знаниям, в залах аэропорта, магазины с подарками размещают с правой стороны, а буфеты с левой, зная, что люди повернут на право, чтобы истратить деньги, перед тем как приняться за еду.

Манипулирование твоими эмоциями

На следующих нескольких страницах этой книги представлю другие «трюки», которые применяют магазины, чтобы спровоцировать нас к большему количеству покупок. Часть материалов, которые прочитаете, взята из книги Ундэрхилла. Некоторые взяты из программы станции ABC 20/20 с ведущей Барбарой Вальтэрс. А другим материалам я обязан своим многолетним опытом работы профессора маркетинга.

Тысячи приносящих доходы розничных магазинов, используют эти стратегии, чтобы увеличить свои обороты. С другой стороны, только один из миллиона клиентов, понимает, что им манипулируют. Большинство клиентов напоминают наивных гусей, ожидая, чтобы их ощипали. Ундэрхилл говорит о соперничестве «хитрых» магазинов и несознательных клиентов, следующим образом:

Все чаще принимаем решение о какой-то покупке уже в магазине.

Покупатели делят свои деньги, а также теряют здравый ум и поддаются импульсу. Искусство продажи никогда не было более большим.

Звучит это так, как бы правила игры покровительствовали магазинам, Не стоит удивляться, что 70% покупок сделано в состоянии импульса. Магазины, организующие оптовую продажу товаров, являются профессионалами своего дела, они провоцируют клиентов делать покупки в состоянии импульса, в результате чего, в магазине «Forbes», обыкновенный покупатель во время визита в оптовый магазин тратит на 50 долларов больше, чем во время визита в супермаркете.

Ирония в том, что покупатели уверенны, что, покупая продукты в оптовых магазинах, экономят деньги, хотя на самом деле оставляют там денег еще больше. Как уже сказал раньше, магазины являются профессионалами, а мы - любителями. И нет на это способа, чтобы мы выиграли у них, играя с ними в игру и на их игровом поле. МЫ НЕ ИМЕЕМ НИКАКИХ ШАНСОВ!

А сейчас давайте присмотримся к 10 стратегиям, которые используют магазины, чтобы спровоцировать клиентов на расходование своих денег.

Первый трюк: как можно дольше задержать в магазине клиентов

Ундэрхилл утверждает, что самым важным фактором, решающим о том, сколько денег потратит покупатель в магазине, зависит от того, как долго он там пребывает, Помня об этом, магазины делают все, чтобы покупатель изменил свой темп в магазине! Слышна приятная успокаивающая музыка, а осветление подобрано так, чтобы ты почувствовал себя расслабленным и перестал торопиться, Один из консультантов по осветлению, получил задание сократить мигание глаз покупателей от 30 до 14 раз в минуту. Почему? Потому что исследования показали, что чем меньше мигаешь глазами, тем больше чувствуешь себя расслабленным и медленнее ходишь. По этому поводу в каждом отделе магазина интенсивно действует климатизация, чтобы покупатель медленнее ходил и больше покупал!

Второй трюк: увеличение количества покупок в состоянии импульсивности

Исследования показывают, что более 2000 покупок делается импульсивно! Зная об этом, продавцы розничной торговли делают оформление магазина таким образом, чтобы подбодрить покупателей к покупкам в минуту побуждения. Классический пример - выставленные сладости у кассы. Магазины создают тебе все возможности, чтобы ты делал покупки импульсивно, Например, в следующий раз, когда будешь заходить в продуктовый отдел своего супермаркета, обрати внимание, как удобно размещены пирожные и битая сметана по соседству со свежей клубникой.

Третий трюк: продавать детям и родители это купят

Видеофильмы, снятые Ундэрхиллом показали, что корм для собак и хлопья для завтрака часто выбирают дети. На фильме было видно, как дети тянутся к полке, чтобы взять коробку. Когда в магазине перенесли хлопья и корм для собак на нижние полки, продажа сразу же увеличилась! Это можно назвать «просто детским» трюком.

Четвертый трюк: использование человеческого фактора

Из исследований Ундэрхилла видно, что чаще всего смотрят покупатели на других людей. Поэтому к более эффективным информациям принадлежат те, что находятся на уровне глаз, то есть над кассой. Когда клиент смотрит на кассира, неизбежно видит информацию. Удачно размещенная информация о продуктах непременно увеличивает продажу.

Пятый трюк: перемешанные товары

Обратили внимание, сколько видов супов выставлено в отделе супов супермаркета? Найдете там, около 100 разновидностей. При таком количестве разных вкусов, можно подумать, что их укладывают в алфавитном порядке, чтобы упростить нам поиски той, которая нам нужна. Но в магазинах сознательно перемешивают на полках разные вкусы супов. Почему? Для того чтобы клиенты вынуждены были искать на полке суп, за которым пришли. Одновременно обратят внимание и на другие разновидности супов, о существовании которых не подразумевали. Таким образом, банка супа Fiesta Nacho летит в корзину вместе с сыром и бульоном, по который мы пришли.

Шестой трюк: бесшумные фискальныекассы

Имеешь ли ты достаточно много лет, чтобы помнить времена, когда кассы очень шумно подсчитывали твои покупки: «Ча-а-чинг!» Сегодня этого уже не услышишь, потому что старые, шумно работающие кассы, заменили новыми, почти беззвучными. Почти беззвучные кассы и введение кредитных карточек, благодаря которым покупаешь сегодня, а платишь позже, уменьшили боль, связанную с расходом денег, что для магазина означает большие обороты на одного клиента, а для клиентов - большие долги.

Седьмой трюк: общение на условном языке

Ундэрхилл советует своим клиентам, чтобы перестали видеть пространство магазина и начали думать о нем как о телевизионной рекламе в третьем измерении. Результатом чего магазин стал емкостью на слова; мысли, идеи, которые должны быть присвоены покупателями. Правильно помещенная информация и сообщение могут радикальным способом увеличить доходы магазина. «Если внутри магазина все уложено правильно,- говорит Ундэрхилл,- сообщения притягивают внимание клиентов и наклоняют их к просмотру следующих продуктов и их покупке. Это похоже на то, как делают телевизионную рекламу, сообщения, размещенные в магазинах, должны быть созданы с заботой обо всех мелочах: что, когда и как сказать».

Восьмой трюк: сделать так, чтобы купили по дороге к выходу

Клиенты, которые пришли в магазин с конкретной целью, не теряют времени на рассматривание товара, пока не выполнят свое задание. Поэтому такие магазины как Walgreen помещают аптеки в глубине магазина, Клиент, который пришел выкупить рецепт, сразу идет в конец магазина, и пока не сделает свое дело, не будет обращать внимание на вывески и выставленные продукты. Бессмысленно было бы предлагать ему какой-либо товар, перед тем как он выполнит свое задание. Когда клиент выкупит свой рецепт, должен пройти обратную дорогу к выходу. Хитрые магазины так размещают свои информации о продуктах и выставляют товары, чтобы они были повернуты в обратном направлении к входу в магазин и склоняли клиентов, идущих с аптеки, импульсивно делать покупки,

Девятый трюк: накорми их «бесплатно» и они станут в очередь, чтобы за это заплатить

Присмотритесь в супермаркете к тем дружеским людям, которые дают «бесплатно» попробовать продукт. Исследования показывают, что более 90% клиентов, которые попробовали определенный продукт, купит его. Что в результате дает астрономическое увеличение эффективности. «Ням, ням - это вкусно!» - часто приводит к импульсивной покупке. Чувство вины, это тоже важный фактор, который приводит к тому, что клиенты чувствуют себя обязанными купить продукт, который получили «бесплатно». Магазины не чувствуют себя виновными за то, при каких условиях это действует. Они хорошо понимают, что такие бесплатные продукты увеличивают продажу. Все мы знаем, что нет ничего такого, как бесплатный обед. В следующий раз помните, что нет ничего такого, как бесплатная проба продукта.

Десятый трюк: начинайте, когда вы еще молоды

Что скорлупка в молодости впитает, тем в старости пахнет. То, что впитывают клиенты, влияет на то, как тратят деньги. Магазины напоминают изготовителей сигарет - хотят, чтобы начал молодым и остался с ними всегда! Поэтому, собственно, так много магазинов, особенно супермаркетов, запроектированных с расчетом на детей, Где выставлены хлопья для завтрака? Метр двадцать от земли, на уровне глаз ребенка! Так же и в случае пирожных и батончиков. Мой местный супермаркет запроектирован так, что по дороге к отделу замороженных продуктов, сворачиваю за угол, и с обеих сторон стоят холодильники с мороженым. И можно услышать просящие голоса детей: «Мамочка, купи мне мороженое!» Я припоминал уже, что в хлебном отделе раздают детям печенье?

Это только 10 из сотни «трюков», которыми пользуются магазины, чтобы склонять клиентов покупать товары чаще и больше. Вместе с ростом конкуренции на рынке, магазины все более совершенствуют свою технику манипуляции нашими эмоциями, чтобы увеличить свои доходы.

Перелом консумпционного цикла

Не знаю как ты, но я когда первый раз узнал о трюках, применяемых магазинами, чтобы склонить нас на расход большего количества денег, нежели мы предполагали, почувствовал себя, как собака Павлова. Павлов, когда приходило время еды, включал звонок и ставил тарелку с едой, через некоторое время у собак выработался условный рефлекс, и выделялась слюна Так же и магазины выставляли продукты, раздавали «бесплатные» угощения и провоцировали нас на покупки

Магазины делают так, чтобы мы консумировали наше богатство Чем больше мы консумируем, тем они богаче Это не прекращающийся цикл. Единственный способ переломать консумпционный цикл -это изменить наши потребительские навыки. Вместо позволения на то, чтобы магазины ставили нам консумпционные условия, почему не переставить себя на условия про-сумпции? Разве это плохая идея? Что бы случилось, если бы мы изменили место покупки консумпционного товара в местном магазине - назовем его «Их-Март» - на покупки в нашем собственном магазине - «Мой-Март»?

Что бы случилось, если бы перепрограммировали самих себя и сами стали изготовителями богатства, рассуждая категориями клиента ?

Что бы случилось, если бы ограничили наши импульсивные покупки и обеспечили себя продуктами, сидя в собственном доме, а не ездили в местный магазин, где с удовольствием поддаемся манипуляциям, купли вещей, которых мы не хотим и в которых не нуждаемся.

Что бы случилось, если бы переломили консумпционный цикл негативного дохода наличных и заменили это про-сумпсионным циклом позитивного дохода наличных?

Что бы случилось, если бы вынуждены были и действовали как магазин и научили других поступать таким же образом?

Если бы сделали это все и убедили достаточное количество людей присоединиться к нам, совершили бы Про-сументскую Революцию, которая изменила бы условия жизни, работы и создала богатство.

И если это все сделаем, магазин станет для нас чем-то большим, нежели друг. Он станет как бы членом семьи, потому что он будет принадлежать нам. А собственность есть тем, мой друг, чем в действительности есть про-сумпция!