Позиционирование товара на рынке
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов предприятия и возможности позиционирования товара (т.е. обеспечения товару конкурентного положения на рынке).
После изучения позиций конкурентов на рынке предприятие решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную “нишу”.
Если предприятие займет позицию рядом с одним из конкурентов, оно должно дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организации сервиса и т.д.
Количественную оценку конкурирующих предприятий (или товаров) на рынке можно определить по средневзвешенной бальной оценке.
Результаты оценки конкурентного положения предприятий (товаров) на рынке оформляются в виде матриц, в столбцах которых указаны данные о конкурирующих предприятиях, а в строках - показатели (факторы) (табл. 10.4).
Каждому количественному (качественному) значению i-го фактора (показателя), каждой организации (товару) конкурента присваивается экспертно балльная оценка (вi). При этом максимальный балл (например, 10) присваивается лучшему значению показателя, остальным значениям присваивается балл, меньший максимального значения.
Значения средневзвешенных балльных оценок в общем виде определяются по формуле
, (10.1)
где аi – весовой коэффициент i-го показателя (å аi = 1);
вi – балльная оценка i-го показателя предприятия-конкурента.
По значению суммарной средневзвешенной балльной оценки можно судить о конкурентоспособности предприятия (товара).
В качестве примера в табл. 10.4 приведены расчеты средневзвешенной балльной оценки конкурентного положения двух телефонных компаний – конкурентов на рынке услуг связи в городе Н.
Решения о точном позиционировании позволяет предприятию приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
| Таблица 10.4 Средневзвешенная балльная оценка конкурентного положения телефонных компаний на рынке услуг связи в городе Н | Конкурирующие компании | Компания Б | Значение показателя | Средне-взвешенное аi ´ вi | 0,2 | 0,63 | 2,85 | 0,25 | 1,8 | 5,73 | |
| В баллах вi | 9,5 | 3,75 | |||||||||
| Количественное (качественное) | хорошее | 4,0 | нет | ||||||||
| Компания А | Средне-взвешенное аi ´ вi | 0,2 | 0,63 | 2,85 | 0,5 | 4,8 | 0,8 | 9,78 | |||
| В баллах вi | 9,5 | ||||||||||
| Количественное (качественное) | хорошее | 4,0 | имеется | ||||||||
| Весовой коэффициент аi | 0,02 | 0,07 | 0,3 | 0,05 | 0,48 | 0,08 | |||||
| Показатели | 1. Количество предоставляемых услуг | 2. Качество услуг | 3. Стоимость установки абонентской точки (тыс. руб.) | 4. Срок установки (в днях) | 5. Абонентская плата (руб./мес.) | 6. Предоставление льгот | Итого |
Комплекс маркетинга
Решение по товару
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Основные решения по товару должны координироваться с решениями о позиционировании товара на рынке.
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц и товарного ассортимента.
Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 10.4).
Рис. 10.4. Три уровня товара[16]
Товар по замыслу –это та основная услуга, которую приобретает покупатель.
Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.
Товар с подкреплением– это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами:
- гарантии;
- предоставление кредита покупателю;
- доставка на определенных условиях;
- установка или монтаж у покупателя;
- обучение персонала покупателя;
- послегарантийное обслуживание и обеспечение запасными частями.
При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. В случае принятия решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, так как это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, «бесплатно» надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара.