В9 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – действия по разработке предложения компании, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно), так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие – особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям.1. Продукт:– дополнительные возможности;– эффективность использования; – комфортность – долговечность – надежность;– стилистическое решение– дизайн 2. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги. 3. Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться. 4. Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.5. Имидж – символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки Формулы 1).

В10. Продвижение товараПродвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д . Основные виды продвижения - реклама; Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (реклама Dirol);субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (реклама «Фруктовый сад»).- паблисити (“паблик релейшенз”);Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.Основные инструменты пропаганды:выступления.;мероприятия.;новости; публикации;спонсорство;средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия,- стимулирование сбыта;Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулировние сбыта направлено на : 1 Покупателей, 2Контрагента, 3Торгового персонала. В11.Организация сбытовой деятельности. Cбыт. Для большинства компаний расстояние между конечным потребителем и производителем таково, что для наиболее эффективной работы требуются посредники. Это вытекает из того, что сам производитель не способен принять на себя все функции При выборе канала распределения: 1. 1.определение длины канала распределения (прямое или косвенное распределение Характеризуется факторами а).улучшение ассортимента – потребители просят у розницы новый товар, об этом речь доходит и до производителя,б)обслуживания – грамотность, профессионализм в)экономия на масштабе – оптовику проще поставить товар во все точки города, чем заказчику г) сокращение числа контактов – 3*5, 3+5

2. выбор орг.формы (вертикально интегрированный канал – маркетинговая система принадлежит одному из участников, интегрированный – опт и розница вместе; полуинтегрированный – независимые оптовики и розница сотрудничают; неинтегрированный – стандартный) В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции:а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. 3.определение интенсивности распределения (стратегия охвата рынка)

- интенсивное – не интересует выбор торговых точек, товар д.б. везде

- селективное – продавать там, где это продается лучше всего

- эксклюзивное – небольшое кол-во точек. 4. 4.коммуникационные стратегии сбыта. Выбор между протягивающим – производитель дает конечному потребителю инфу о продукте, потребитель начинает спрашивать данные товар у розницы, розница у оптовика проталкивающим распределением – производитель сообщает инфу о товаре оптовику, тот сообщает рознице, а розница конечному потребителю.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих методов: 1.метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

2.метод исчисления в процентах к сумме продаж;

3.метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

4.метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

В12.Рыночные методы ценообразованияВсе методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода

1)	на издержки производства — затратные методы; (методы: полных издержекк, прямых затрат,предельных издержек,учета рентабельности инвестиций,меиод надбавки к цене, метод анализа безубыточности)
2)	на коньюнктуру рынка — рыночные методы; а)ориентация на потребителя (метод расчета экономической ценности товара,метод оценки макс.приемлимой цены, метод анализа пределов, метод анализв прибыли и убытков) б)ориентация на конкурентов (метод следования за рыночными ценами,метод за следованием цен-лидеров рынка, метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен, метод престижных цен, состязательный метод)
3)	на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы (метод удельных показателей, метод регрессивного анализа, балловый метод, агрегатный метод) В13 Варианты ценовой стратегии и тактики предприятияЦеновые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Коммерческая практика знает несколько типовых стратегий ценообразования: 1) стратегия премиального ценообразования (снятие сливок); характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, воспринимаемом большинством покупателей как завышенный по отношению к экономической ценности данного товара. . Фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей. Стратегия премиального ценообразования:• издержки — в структуре цены преобладающую часть составляют приростные издержки, а доля выигрыша мала;• конкуренты — от понижения цен конкурентами можно защититься с помощью барьеров, затрудняющих вход на рынок (патентов, брендов и т.п.);• покупатели — на рынке есть группа покупателей с повышенными (особыми) требованиями к товару, они способны платить повышенную цену, а объем их спроса позволяет окупить издержки на создание товара с улучшенными свойствами 2) стратегия нейтрального ценообразования; При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению цена/ценность, сложившемуся на данном рынке. Стратегия нейтрального ценообразования:• издержки — увеличения продажи и выигрыша дешевле добиться иными инструментами маркетинга, нежели снижением цен. Фирма не имеет преимущества в текущем уровне издержек и возможностях его снижения в будущем;• конкуренты — возможна жесткая реакция на любые попытки изменить сложившуюся на рынке структуру продаж. Фирма производит линейку товаров с дифференциацией параметров и должна эффективно управлять продвижением (в борьбе с конкурентами) всей гаммы своих товаров;• покупатели — ни в одном сегменте рынка нет покупателей, готовых и способных заплатить премиальную цену. При этом покупатели высокочувствительны к уровню цены 3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен). Для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как заниженные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать большого объема прибыли при низкой доле выигрыша в цене единицы товара. Стратегия пониженных цен:• издержки — в структуре цены приростные издержки составляют небольшую долю, а выигрыш соответственно — большую, и потому даже незначительное увеличение числа проданных товаров ведет к заметному росту общей величины валового выигрыша;• конкуренты — конкуренты не могут или не хотят ответить предложением на рынок товаров по столь же или даже более низким ценам в силу того, что: 1) фирма обладает превосходством в снижении издержек; 2) работает в узкой нише рынка; 3) спрос высоко эластичен, и снижение цен может вызвать резкий рост продаж для всех фирм;•покупатели— на рынке есть большая группа покупателей, готовых перейти к покупке товара любой фирмы, которая предложит более низкую цену, т.е. лояльность брендам низкая. При этом товар не относится к категории престижных.