Потребители и инновации

В Колесе стратегии «Балтики» на 2013–2015 годы элемент «Потребители и инновации» переместился выше, что подчеркивает значимость для компании существующих и потенциальных потребителей, для которых мы создаем и развиваем наши бренды и внедряем инновации.

«Счастливые и лояльные потребители ― это основа нашего коммерческого успеха. Задача маркетинга состоит в том, чтобы угадать и удовлетворить желания наших покупателей, и, более того, предвосхитить их ожидания, ― говорит Денис Шерстенников, вице-президент по маркетингу. ― Наш портфель брендов уникален. У «Балтики» одна из самых широких продуктовых линеек на рынке. Это значит, что у нас есть предложение для каждого региона, города, населенного пункта в России. Эффективное управление нашим портфелем брендов ― основа нашей стратегии. Наша задача — развивать существующие бренды компании, а также предлагать нашему потребителю инновации».

В элементе «Потребители и инновации» пять «Как победить». В первых трех акцент сделан на работе с конкретными брендами, остальные посвящены проектам компании, направленным на улучшение восприятия качества нашего продукта и его продвижение.

«Российский рынок пива, пожалуй, самый конкурентный рынок в мире. И среднестатистический потребитель ― участник этого рынка ― обычно выбирает из пяти брендов в зависимости от ситуации покупки, имеющихся средств и других факторов, ― говорит Денис Шерстенников. ― Мы должны реализовывать нашу стратегию так, чтобы большинство пивных марок, выбираемых потребителем, были брендами компании «Балтика».

КАК ПОБЕДИТЬ № 1:
Расти в ключевых бренд-платформах в России и регионах

Наша задача — обеспечить рост компании в основных бренд-платформах. Приведем лишь несколько примеров. В ближайшие три года компанией запланирован рост в сегменте чешского пива с брендом Zatecky Gus и сегменте немецкого пива с брендом Holsten. Также мы будем делать упор в своей работе на продвижение брендов Tuborg и Eve. Наша цель — быть № 1 во всех сегментах и во всех регионах страны.

КАК ПОБЕДИТЬ № 2:
Строить Carlsberg как культовый бренд и развивать международный портфель брендов

Успешное развитие дорогих, премиальных торговых брендов, таких как Carlsberg, Kronenbourg 1664, и других ― это основа финансового успеха нашей компании.

В следующие три года мы продолжим воплощать международную стратегию бренда Carlsberg в России. Так, в этом году мы успешно реализовали программы бренда Carlsberg, посвященные Евро-2012, и в будущем мы продолжим работать с этой маркой на платформе международного футбола.

Также в нашем портфеле планируется появление новых международных брендов.

КАК ПОБЕДИТЬ № 3:
Обеспечивать рост бренда «Балтика»

Бренд «Балтика» ― это наша сила и гордость. Стратегический план развития этого бренда ― один из самых насыщенных: он включает в себя и большой блок инноваций, и большой блок промомероприятий.

Как вы знаете, в 2012 году «Балтика» стала официальным поставщиком зимних Олимпийских игр в Сочи. Кто, как не «Балтика», ведущий пивной бренд страны, должен был стать поставщиком Олимпийских игр? Поэтому одним из основных проектов бренда в 2012–2014 годах будет активация олимпийской платформы продвижения.

У каждого из вас есть шанс прикоснуться к этому историческому событию. Например, наши сотрудники могут стать участниками эстафеты олимпийского огня.

Кроме того, произошло еще одно знаковое событие: бренд «Балтика» стал партнером КХЛ — Континентальной хоккейной лиги. Это открывает нам большие перспективы для продвижения бренда как в России, так и в странах СНГ.

КАК ПОБЕДИТЬ № 4:
Улучшать восприятие качества ключевых брендов компании

С каждым годом все более значимым становится отношение потребителей к нашему продукту, которое зависит от того, насколько хорошо мы удовлетворяем потребности любителей пива. Задача этого блока инициатив ― создание системы мониторинга восприятия нашего пива потребителем, а также реализация конкретного плана действий для улучшения такого показателя, как восприятие качества основных брендов нашей компании. На этот показатель влияет целый ряд показателей ― это сам продукт, качество сырья для его производства, то, как он представлен на полке, и сервис при его доставке и продаже. Наша задача ― выполнение всех вышеперечисленных условий на самом высоком уровне.

КАК ПОБЕДИТЬ № 5:
Адаптировать коммуникации, инновации и продукты к условиям ограничения рекламы

Этот блок инициатив строится на нашей способности и готовности измениться в новых условиях. В июле 2012 года вступили в силу законодательные ограничения, регулирующие рекламу пива. Пивная категория больше не имеет возможности использовать традиционные средства рекламы. Это означает, что в следующем году в нашу работу по продвижению продукции будет внесено множество изменений, и от того, как мы на них откликнемся, будет зависеть успех всех кампаний в целом.

Этот элемент стратегии предусматривает целый ряд активностей, направленных на инновации, работу с упаковкой и новыми средствами продвижения, увеличение количества и масштаба спонсорских проектов. Однако основной фокус будет сделан на активации в точках продаж. Это основная область, где мы должны победить!

Клиенты

В элементе «Клиенты» мы концентрируемся на качестве взаимодействия с нашими партнерами во всех торговых каналах, разрабатывая совместные планы по реализации высоких стандартов работы в местах продаж.

«В условиях темного рынка наши клиенты ― дистрибьюторы и торговые сети ― это наш главный канал доступа к потребителям. Поэтому мы должны заботиться о бизнесе наших клиентов, ― говорит Евгений Шевченко, вице-президент по продажам. ― При этом поддерживать своих партнеров мы должны прибыльным для нас способом, поскольку наши акционеры всегда ждут достижения нами запланированных финансовых показателей. Именно на этом принципе базируются все направления «Как победить» элемента колеса стратегии «Клиенты» .

КАК ПОБЕДИТЬ № 1
Реализовывать высокие стандарты работы в местах продаж

Высокие стандарты работы — это то, насколько полно и качественно мы выполняем поставленные задачи. Качество исполнения, в свою очередь, зависит от знаний, навыков и нашего отношения.
Знание — это понимание того, что нужно делать, навыки — это наличие необходимых компетенций для выполнения задач, а отношение — это то, что подталкивает нас к качественной реализации задуманного.

Эти требования к работе касаются всех сотрудников «Балтики» без исключения, в том числе и торговых представителей. И перед нами стоит серьезная задача — постоянно повышать дисциплину и качество работы, стремясь к достижению высоких результатов.

Одним из шагов для повышения качества работы стало увеличение штата сотрудников продаж, курирующих торговые точки. Благодаря чему увеличится продолжительность визита этих сотрудников в каждую точку, а значит, и его продуктивность.

КАК ПОБЕДИТЬ № 2
Добиваться результатов в условиях ограничения рекламы совместно с клиентами

Темный рынок, несомненно, — это угроза для всей категории «Пиво» в целом, но для сильных брендов — в меньшей степени. Наш продукт генерирует большой товарооборот, особенно в высокий сезон, и поэтому категория «Пиво» важна не только для нас, но и для наших розничных клиентов. «Балтика» как обладатель самых сильных брендов в своей категории является лучшим партнером для своих клиентов в преодолении негативных эффектов темного рынка. То есть наш клиент должен стать нашим партнером и союзником, а не только точкой продажи. Партнером, который разделяет наши ценности и о бизнесе которого мы заботимся.

КАК ПОБЕДИТЬ № 3
Внедрять оптимальный набор инструментов продвижения продукции на рынок

Для «Балтики» наиболее гибким и продвинутым инструментом продвижения товара на темном рынке является система CRM (от англ. Customer Relationship Management), которая позволяет нам собрать максимум объективной информации о наших заказчиках. С помощью полученных данных мы разделили все торговые точки на сегменты, смогли определить, посещение каких магазинов для нас прибыльно, а каких — нет, какое оборудование себя окупает, а какое — нет. Теперь пришло время замкнуть эту информацию на потребителе, то есть эффективно использовать полученные данные в своей работе.

КАК ПОБЕДИТЬ № 4
Эффективно инвестировать в клиентов

Инвестируя в своих партнеров-клиентов, мы всегда должны помнить об эффективности и целесообразности своих вложений.

В 2011 году на «Балтике» был запущен в канале современной торговли проект оценки эффективности промоактивностей и контроля инвестиций ―Reporting Plan. Этот проект направлен на сбор информации обо всех промоактивностях компании по всей стране, об объеме инвестиций в них и полученном эффекте. Накопив достаточное количество информации, мы качественно изменим подход к инвестированию и будем делать вложения только в те промоактивности, которые гарантированно принесут нам результат. Таким образом, Reporting Plan поможет нам эффективно инвестировать в наших партнеров-клиентов.

КАК ПОБЕДИТЬ № 5
Максимизировать наш эффект масштаба на рынке

Эффект масштаба компании на рынке связан с изменением стоимости ее производства в зависимости от объемов: чем больше объем производства, тем меньше затраты на единицу продукции. В элементе «Клиенты» речь идет о нашем широком географическом покрытии, что выражается в большом количестве дистрибьюторов и в качестве работы компании с розничными сетями. Такого покрытия, как у нас, 98% торговых точек, нет практически ни у одной компании. Максимизировать наш эффект масштаба означает эффективно запускать новинки, правильно использовать широкий сбалансированный портфель брендов, который покрывает весь рынок и позволяет компании наращивать объемы продаж практически в любых условиях.

Быть крупнейшей компанией — значит легче находить общий язык с дистрибьюторами, сетевыми клиентами во всех торговых каналах. Но при этом необходимо соблюдать антимонопольное законодательство и не злоупотреблять доминирующим положением на рынке.

«Балтика» всегда старалась получить максимальный эффект от своего размера и масштаба. И теперь эта задача четко сформулирована в нашем колесе стратегии.