Методика ценообразования
ВВЕДЕНИЕ
В данной курсовой работе формируется инвестиционный проект мебельного магазина «Вега», призванный ответить на следующие классические вопросы инвестиционного менеджмента:
- какой вид продукции производить;
- каков будет рыночный спрос на предлагаемые товары и услуги и как он будет изменяться;
- какие ресурсы и в каких количествах потребуются для организации бизнес-проекта;
- сколько будут стоить необходимые ресурсы;
- каковы будут издержки на организацию производства и реализацию
продукции на соответствующих рынках;
- какой может быть рыночная цена на данную продукцию и как на неё повлияют конкуренты;
- какими могут быть общие доходы и как их следует распределять между всеми участниками бизнес-проекта;
- каковы будут показатели эффективности производства и как их можно повысить.
ЧАСТЬ 1. ВЫБОР ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ И ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА
Описание компании и продукта
Торговое предприятие ООО «Вега» занимается реализацией мебели для спальной комнаты в городе Краснодар.
В 2014 году руководство заключило договор со Шведской компанией «Svenska Möbler» о поставке инновационной продукции, в частности, специальных кроватей трансформеров, для квартир с малой площадью. Данная продукция весьма эффективно экономит жизненное пространство. Складываясь днем, кровать освобождает драгоценные метры жилой площади превращаясь в современный и стильный шкаф-купе. Помимо инновационных кроватей, торговая компания по-прежнему реализует весь ассортимент спальной мебели.
Для реализации такой продукции, как кровати, необходимы обширные торговые и складские территории, а также специальные сооружения, позволяющие поставить торговые образцы таким образом, чтобы покупатель имел возможность рассмотреть товар со всех сторон и опробовать его. Такими сооружениями могут быть стойки. Необходимо 2 автоматических подъемника для организации хранения продукции на складе. Обширные складские помещения необходимы, т.к. организация каждой поставки продукции из Швеции несет огромные трансакционные и транспортные издержки, ввиду чего выгоднее осуществлять поставку дискретно раз в несколько лет и организовывать хранение на складе.
Для начала продаж требуется открыть 2 торговых площадки, оснащенные указанными сооружениями. Предполагается покупка крупного складского помещения стоимостью 6 млн. руб. включая НДС (площадью 550 кв.м.), покупка дизайнерских металлических стоек, в объеме 60 шт. стоимостью 500 тыс.руб. у поставщика ООО «СтройМаркет», покупка двух автоматических мини-подъемщиков стоимостью 750 тыс.руб., а также дополнительного транспортного средства международной перевозки для организации поставки из Швеции стоимостью 3 млн. руб., и небольшого прицепного транспортного средства для организации доставки товара на дом стоимостью 1 млн. руб.
Покупка складского помещения осуществляется в кредит, предоставленный ОАО «Сбербанк» для юридических лиц по ставке 18% годовых. Остальные основные средства вносятся учредителями как вклад в уставной капитал общества с ограниченной ответственностью. Учредителями организации являются генеральный директор ООО «СтройМаркет», а также владельцы компании ООО «Дом мебели». Всего у организации 5 учредителей.
Срок реализации проекта рассчитан на 6 лет.
Реализация проекта предполагает аренду двух торговых площадок в центральном и спальном районе города. Целевая группа маркетингового проекта – люди имеющие квартиры малой площади. В ходе маркетинговых исследований выявлены максимальный, средний и минимальный месячные доходы семейств города для определения емкости рынка, исследована аналогичная продукция, реализуемая в одном из соседних регионов, г. Ростове.
Методика ценообразования
Существует две методики ценообразования – это методика затратного ценообразования и способ рыночных сравнений. Ввиду создания нового предприятия по реализации инновационной продукции, информацию об аналогах которой удалось получить в ходе маркетингового исследования, при определении ценовой политики используется способ рыночных сравнений.
Средняя цена аналогичных кроватей в г. Ростов равна 10 000 руб. Темп изменения цен аналога равен 12%. Остальные параметры приведены в таблице 1.
Таблица 1 – Параметры объекта и аналога при проведении ценовой политики
| Параметр | Объект | Аналог | Коэф. значимости | Направление оптимальности | aj |
| Расходы на эксплуатацию, руб./год | 0,5 | min | 1,5 | ||
| Срок службы, лет | 0,5 | max | 1,25 |
Определим величину π, которая показывает, во сколько раз объект предпочтительнее аналога с точки зрения потребителя (π >1) по следующей формуле:
, где
еj – коэффициент значимости, который может определяться экспертно; Т – срок службы, лет; Н – эксплуатационные расходы, руб./год.
Оценочная стоимость продукта определяется по формуле:
, где
ра – рыночная цена аналога; Iа – индекс изменения цен аналога.
Емкость рынка
Перейдем к оценке емкости рынка. Принадлежность потребителей к определенной социальной группе предопределяет уровень доходов на душу населения, что делает возможным применение способа оценки емкости рынка на основе закона В. Парето о распределении доходов в обществе.
По статистическим данным определяется средний и минимальный доход на душу населения и затем вычисляется их отношение:
, где
Gсред и Gmin - средний и минимальный доход на душу населения, который тратится на потребление.
Далее вычислим коэффициент распределения дохода:
Целевая социальная группа должна иметь доход, превышающий средний в k раз:
В этом случае вероятность того, что в целевую группу населения, доход которой в k раз превышает средний, попадает соответствующая процентная доля всего населения, равна:
Это значит, что 9,7 процентов всего населения составляет покупатели с доходом, который нас интересует, т.е. наши клиенты составляют долю населения, равную 0,097.
Оценим объем рынка товара Q0 соответствующий численности населения, в соответствующей группе по душевому доходу, определяемой исходя из общей численности населения (N) в зоне распространения товара, учитывая, что товар потребляют один раз в год, по формуле:
На основе оценки емкости рынка составим план производства (таблица 2), предполагая, что продажи увеличиваются на 5% ежегодно в течение срока реализации проекта.
Таблица 2 - Расчет прогнозного объема продаж
| Показатель | 2015 г. | 2016 г. | 2017 г. | 2018 г. | 2019 г. | 2020 г. |
| Объём продаж, единиц | 4 842 | 5 084 | 5 338 | 5 605 | 5 885 | 6 180 |
ЧАСТЬ 2. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН И ОЦЕНКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ПРОЕКТА
Расчет издержек
Расчет издержек производится по следующим статьям калькуляции:
1) материалы, покупные изделия и полуфабрикаты;
2) расходы на оплату труда производственных работников;
3) отчисления на социальное страхование и обеспечение;
4) расходы по содержанию и эксплуатации машин и оборудования;
5) общепроизводственные расходы;
6) общехозяйственные (управленческие) расходы;
7) коммерческие (внепроизводственные) расходы.
Для калькуляции нужны данные, представленные в таблице 3.
Таблица 3 – Данные для калькуляции издержек
| Показатель | Значение |
| Доля затрат на з/п, % | 35% |
| Переменные издержки на ед., руб. | 6 000 |
| Годовая норма амортизации, % | 5% |
| Объем инвестиций, руб. | 12 000 000 |
| Доля кредитов банка, % | 50% |
| Ставка кредита, % | 18% |
| Темп инфляции, % | 10,5% |
| Прирост продаж | 5% |
| Класс риска отрасли | II |
| Соответствующая ставка страхования, % | 0,3 |
Для расчета издержек, первоначально определяются значения цен товара и объема продаж на будущие 6 лет, учитывая темп инфляции и прирост продаж. Значения, представленные в таблице 4, рассчитаны по формулам:
Таблица 4 – Прогноз объема продаж и цены товара
Статья калькуляции «сырье и материалы» («заработная плата») рассчитывается как произведение объема производства, переменных издержек на единицу продукции и доли затрат на сырье и материалы (заработную плату). Пользуясь найденными значениями, рассчитаем издержки по статьям калькуляции, результаты расчетов приведены в таблице 5.
Таблица 5 - Расчет издержек по статьям калькуляции
| Статьи калькуляции, руб. | 2015 г. | 2016 г. | 2017 г. | 2018 г. | 2019 г. | 2020 г. |
| Затраты на сырье, руб. | 18 883 800 | 19 827 600 | 20 818 200 | 21 855 600 | 22 947 600 | 24 094 200 |
| Заработная плата, руб. | 10 168 200 | 10 676 400 | 11 209 800 | 11 768 400 | 12 356 400 | 12 973 800 |
| Страховые взносы (30%), руб. | 3 050 460 | 3 202 920 | 3 362 940 | 3 530 520 | 3 706 920 | 3 892 140 |
| Отчисления на личное страхование (0,3%), руб. | 30 505 | 32 029 | 33 629 | 35 305 | 37 069 | 38 921 |
| Производственные затраты (прямые расходы), руб. | 32 132 965 | 33 738 949 | 35 424 569 | 37 189 825 | 39 047 989 | 40 999 061 |
| Общехозяйственные расходы, руб. | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 |
| Проценты по кредитам, руб. | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 |
| Проценты на амортизацию, руб. | 600 000 | 600 000 | 600 000 | 600 000 | 600 000 | 600 000 |
| Производственная себестоимость, руб. | 33 812 965 | 35 418 949 | 37 104 569 | 38 869 825 | 40 727 989 | 42 679 061 |
Для первого года работы компании показатели определяются следующим образом.
Страховые взносы вычисляются исходя всех видов доходов, начисленных работодателями работнику, за исключением: государственных пособий; компенсаций; единовременной материальной помощи. Взносы в ФСС начисляются по ставке 2,9%, в ПФ – 22%, в ФОМС – 5,1%. Суммарно страховые взносы составляют 30%. Размер отчислений на страхование рассчитывается как:
где С % - величина процента ставки страхования.
Предприятием уплачиваются взносы на страхование от несчастных случаев (личное страхование) на производстве и профессиональных заболеваний ввиду принадлежности классу профессионального риска отрасли экономики II. Классу риска отрасли II соответствует ставка 0,3%.
,
где С % - величина процента ставки страхования.
Производственные расходы составляют сумму первых четырех статей калькуляции: затрат на сырье и материалы, фонда заработной платы, страховых отчислений, в т.ч. от несчастных случаев.
В данной работе предполагается, что общехозяйственные расходы складываются из процентов по кредиту и амортизации. Данная сумма статьи постоянна за все годы. Амортизация начисляется линейным способом. Кредит начисляется по простой процентной ставке.
, где
- начисленные проценты по кредиту в i-м году, 
- амортизационные отчисления в i-м году ; 
- общий объем инвестиций; 
- норма амортизации; 
- процентная ставка; СК – собственный капитал; ЗК – заемный капитал.
Для первого года получим:
Производственная себестоимость равна сумме прямых и общехозяйственных расходов.
Оценка безубыточности
Оценка безубыточности проводится для случая конкурентного рынка товара при условии постоянной отдачи от расширения масштаба производства и в условиях краткосрочного периода, то есть постоянного уровня производственных мощностей. При реализации одного продукта оценка безубыточности сводится к нахождению критического объема продаж Qкр, то есть такого уровня реализации, при котором происходит покрытие постоянных издержек СF разницей цены реализации Р0 и переменных издержек cv на единицу товара. Критический объем продаж определяется из условия равенства прибыли (П) нулю. Критический объём продаж рассчитывается по формуле:
Изобразим графически точку безубыточности деятельности компании. Расчет значений постоянных, переменных, общих издержек и выручки представлен в таблице 7.
Таблица 7 – Расчет значений для построения
| Q | CF | Cv | C | R | П |
| 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | |||
| 1 680 000 | 600 000 | 2 280 000 | 1 533 623 | 746 377 | |
| 1 680 000 | 1 079 665 | 2 759 665 | 2 759 665 | ||
| 1 680 000 | 1 200 000 | 2 880 000 | 3 067 246 | -187 246 | |
| 1 680 000 | 1 800 000 | 3 480 000 | 4 600 869 | -1 120 869 | |
| 1 680 000 | 2 400 000 | 4 080 000 | 6 134 493 | -2 054 493 | |
| 1 680 000 | 3 000 000 | 4 680 000 | 7 668 116 | -2 988 116 |
Изобразим графически характер поведения выручки, издержек в зависимости от изменения объема реализации. На рисунке 1 представлены графики функций издержек и выручки, на пересечении которых находится значение критического объема выпуска, при котором выручка полностью покрывает издержки, однако прибыль равна нулю.
Рисунок 1 – Определение точки безубыточности
Исходя из графического решения, компания окупит свои издержки при 180 шт. реализованных товаров, что совпадает со значением Qкр, полученным в результате аналитического решения.
Рассчитаем запас финансовой прочности проекта как отношение:
Запас прочности проекта показывает, на сколько процентов может снизиться объем продаж продукции до появления убытков. Расчет значений коэффициента запаса финансовой прочности в течение последующих шести лет произведен в таблице 8.
Таблица 8 - Расчетные значения коэффициента запаса финансовой прочности
| Показатель | 2015 г. | 2016 г. | 2017 г. | 2018 г. | 2019 г. | 2020 г. |
| Объём продаж, единиц | 4 842 | 5 084 | 5 338 | 5 604 | 5 884 | 6 178 |
| К,% | 2705% | 2840% | 2982% | 3131% | 3287% | 3451% |
Как видно из таблицы 8, у фирмы имеется значительный запас прочности, а значит, появление убытков вследствие колебаний цены или издержек практически невозможно.
ЧАСТЬ 3. ФИНАНСОВЫЙ ПЛАН ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА
План доходов и расходов
Раздел «Финансовый план» отражает следующие показатели:
1. Инвестиционные затраты;
2. Выручка от продаж товаров без НДС и акцизов, рассчитанная как:
,
где i – порядковый номер рассматриваемого периода; R – выручка от продаж. Выручка от продаж определяется на основе прогноза продаж, разработанного в плане маркетинга.
3. Себестоимость продукции СС рассчитывается на основе плана производства и определяется без учета амортизации основных средств.
5. Валовой доход, рассчитанный как разность выручки и себестоимости:
6.Управленческие расходы УР определяются как сумма амортизации основных средств и нематериальных активов и процентных платежей по кредитам;
6. Прибыль (убыток) от продаж, рассчитанная как:
,
7. Налог на прибыль рассчитанный как:
8. Чистая прибыль, рассчитанная как:
9. Чистые денежные поступления, рассчитанные как:
,
где А- амортизация активов;
10. Чистые денежные поступления нарастающим итогом, рассчитанные как:
Расчет показателей для составления финансового плана инвестиционного проекта представлен в таблице 9.
Таблица 9 - План доходов и расходов
| № | Показатели, руб./ период | 2014 г. | 2015 г. | 2016 г. | 2017 г. | 2018 г. | 2019 г. | 2020 г. |
| Инвестиционные затраты | -12 000 000 | |||||||
| Выручка от продаж | 74 258 033 | 86 157 883 | 99 964 684 | 115 984 025 | 134 570 465 | 156 135 382 | ||
| Себестоимость продукции | 32 132 965 | 33 738 949 | 35 424 569 | 37 189 825 | 39 047 989 | 40 999 061 | ||
| Валовый доход | 42 125 069 | 52 418 934 | 64 540 115 | 78 794 200 | 95 522 476 | 115 136 320 | ||
| Управленческие расходы, в т.ч. | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | 1 680 000 | ||
| проценты по кредитам | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 | 1 080 000 | ||
| амортизация активов | 600 000 | 600 000 | 600 000 | 600 000 | 600 000 | 600 000 | ||
| Прибыль (убыток) от продаж | 40 445 069 | 50 738 934 | 62 860 115 | 77 114 200 | 93 842 476 | 113 456 320 | ||
| Налог на прибыль, 20 % | 8 089 014 | 10 147 787 | 12 572 023 | 15 422 840 | 18 768 495 | 22 691 264 | ||
| Чистая прибыль | 32 356 055 | 40 591 147 | 50 288 092 | 61 691 360 | 75 073 980 | 90 765 056 | ||
| Чистые денежные поступления | -12 000 000 | 32 956 055 | 41 191 147 | 50 888 092 | 62 291 360 | 75 673 980 | 91 365 056 | |
| Чистые денежные поступления нарастающим итогом | -12 000 000 | 20 956 055 | 62 147 202 | 113 035 294 | 175 326 654 | 251 000 634 | 342 365 690 |
План доходов и расходов составляется по реализации инвестиционного проекта и служит основой оценки его эффективности: проект может быть признан эффективным (предварительно, без учета дисконтирования), если к концу периода его реализации чистые денежные поступления нарастающим итогом становятся положительными. Рассматриваемый проект окупается на первом году реализации.