Рыночная доля и распределение

Составлять прогнозы рыночной доли довольно трудно. Если вы не можете сделать их точными, лучше поставить «и т. д.», перейдя к другим вопросам.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Некоторые владельцы бизнеса испытывают дискомфорт, прогнозируя рыночную долю Они боятся потерять бизнес, если их маркетинговые затраты окажутся больше допустимых Однако, как показывает практика большинства компаний, продажи и прибыль обеспечивает относительно небольшое количество потребителей.

Самый важный заказ, который вы получаете от потребителей, – это второй заказ Вероятность того, что постоянный потребитель сделает у вас новые покупки, в два раза выше вероятности повторных покупок разового потребителя.

Оценивая рыночную долю, сохраняйте здравый смысл и не преувеличивайте. Обоснуйте свой прогноз результатами собственных исследований и оценками экспертов. Определите: ♦ общий объем рынка ♦ скорость его роста ♦ объем рынка через 1 год, 3 года, 5 лет ♦ процент прибыли, который вам удастся получить через 1 год, 3 года, 5 лет ♦ процент прибыли, который имеют конкуренты.

Пример прогнозирования доли целевого рынка

Согласно данным [укажите источник], [азиатский] рынок [продукта/услуги] генерирует ежегодные продажи на сумму $[XX]. По нашим оценкам, мы сумеем получить [XX] % рынка в течение последующих [XX] лет. В настоящее время мы собираем аналогичную маркетинговую информацию о других потенциальных рынках (используйте тот же формат для дополнительных рынков).

Составление базы потенциальных потребителей

Чтобы расширить свой рынок, составьте сначала список ваших нынешних потребителей, а затем включите в него потенциальных клиентов, о которых вы узнали из других источников. Список потребителей (или список адресов) позволяет вам осуществлять продвижение с помощью каталогов, электронной почты, сообщать постоянным клиентам о новых товарах, рассылая им рекламные проспекты, проводить исследования, чтобы обнаружить способы улучшения сервиса.

Чтобы составить список клиентов, ♦ включайте в него всех тех лиц, которые покупают ваши продукты или услуги, делают вам заказы, заходят на ваш сайт и оставляют свои электронные адреса, подписываются на ваши каталоги, посещают ваши торговые выставки и оставляют свои визитные карточки ♦ проводите розыгрыши призов, чтобы узнавать адреса людей ♦ осуществляйте продвижение, предлагая бесплатные продукты или продукты по сниженной цене, чтобы узнавать имена покупателей ♦ размещайте анкетные формы на сайте рядом с рекламными материалами ♦ поощряйте постоянных потребителей рекомендовать ваши продукты своим друзьям и знакомым, которых могут заинтересовать ваши предложения.

Составьте базу адресов, используя компилированные списки

Компилированные списки[27]можно купить, взять во временное пользование за определенную плату или раздобыть бесплатно. Имена из компилированных списков следует проверить и, если они указаны правильно, добавить в адресный список. Источниками компилированных списков могут быть:

♦ справочники «Желтые страницы» ♦ справочники по почтовой торговле (в них указываются компании, предоставляющие компилированные списки за плату) ♦ информационные материалы компании Dun & Bradstreet[28] (если вы хотите найти людей с определенным кредитным рейтингом) ♦ различные государственные органы, публикующие бесплатные списки ♦ местные власти (публикуют данные об уплате налогов, располагают информацией о регистрации рождений и браков, началах строительства частных домов и т. д.) ♦ журналы (практически, каждый журнал готов предоставить за определенную плату адреса своих подписчиков) ♦ брокеры, торгующие списками потребителей (могут предоставить вам адреса лиц, входящих в самые разнообразные социальные группы).

Стимулирование повторных покупок

Не все потребители равноценны. Согласно «правилу 80/20»[29], около 80 % доходов вашего предприятия поступает от продаж, приходящихся на 20 % покупателей (один повторный покупатель «стоит» четырех разовых). По этой причине имеет смысл сосредоточить 4/5 времени и сил на обслуживание 1/5 потребителей, которые вернутся к вам и, в конечном итоге, обеспечат основную часть прибыли.

СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ

Лояльный пользователь почтового каталога чаще всего покупает товары по цене от $3 до $5, и именно такие товары он будет искать среди ваших будущих предложений Но это не значит, что вы должны нести более крупные расходы на обслуживание лояльного потребителя!

Постоянные потребители помогают вам «пустить корни», так что филиалы вашего предприятия начинают расширяться, а приносимые ими плоды – множиться Помимо этого, постоянные потребители помогают генерировать прибыльные годовые продажи; именно они обеспечивают регулярные денежные потоки, которые позволяют вам планировать будущее развитие предприятия и расширять бизнес.

Чтобы поддерживать хорошие отношения с потребителями и мотивировать повторные покупки, старайтесь смотреть на свой бизнес их глазами. Найдите все возможные способы удовлетворения нужд потребителей. Предлагайте им именно то, чего они хотят (надежные продукты, качественный сервис, послепродажное обслуживание). Неизменно сохраняйте правдивость, привлекательность, ответственность и чуткость. Кроме того, очень важно выполнять следующие рекомендации: ♦ всегда планируйте, что вы будете продавать в будущем (никогда не отсылайте продукт потребителю, не вложив в упаковку бланки для повторных заказов и рекламные брошюры, сообщающие о товарах, которые, по вашему мнению, могут заинтересовать адресата) ♦ непрерывно собирайте информацию о потребителях (не забывайте ваших клиентов, тогда и они никогда не забудут вас) ♦ разрабатывайте такие продукты, которые способны дополнить существующие ♦ чтобы постоянные покупатели почувствовали особое отношение к себе, время от времени предоставляйте им скидки или бесплатные товары ♦ продавайте предметы потребления, т. е. продукты, которые постоянно нужны людям и регулярно покупаются ими ♦ изучайте интересы ваших потребителей ♦ относитесь ко второму заказу как к драгоценности.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Если вы добились успеха, приобретя круг постоянных клиентов, не торопитесь расширять бизнес. Стремительная экспансия способна ослабить лояльность потребителей. Тщательно тестируйте все новые продукты и услуги, прежде чем предложить их.

Бизнес‑план за 30 дней

Рабочие листы 16‑го дня

Опишите и проанализируйте ваш целевой рынок. Спрогнозируйте рыночную долю. Объясните, как вы планируете обеспечить повторные покупки.