Кейс. Опыт инноваций в холдинге «Русский торф»

Торфяная жила

Холдинг «Русский торф» строит в России торфяную империю. Руководители компании уверены, что получили многогранный продукт, позволяющий зарабатывать деньги сразу на нескольких рынках

ДОСЬЕ

Компания «Русский торф» создана в 2002 году группой частных предпринимателей. Формирование холдинга происходило путем покупки Мугреевского торфодобыванию предприятия и перерабатывающего завода «Южа-торф», а также приобретения импортных упаковочных мощностей. 8 середине 2005 года права собственности компании были вместе с долгами уступлены группе "Промышленные инвесторы». Новый владелец к началу 2006 года завершил создание холдинга «Русский торф», в который помимо названных активов вошли перерабатывающее предприятие «Русский торф» и восемь месторождений в Ярославской, Ивановской, Вологодской и Ленинградской областях. Компания занята добычей, переработкой и продажей торфа на внутреннем топливном и сельскохозяйственном рынках, а также поставками в торговые сети. По собственным оценкам, доля холдинга на розничном рынке составляет 20%. Свой оборот компания не раскрывает.

РЫНОК

Россия - самая богатая торфом страна мира. По данным 197О-х годов (о более поздних исследованиях неизвестно), на Россию приходится 47% запасов этого сырья на планете. Ближе всего к нам Индонезии и США, но они сильно отстают (17% и 7% соответственно). Большинство из нескольких десятков тысяч российских месторождений (преимущественно неразработанных) находятся в Сибири, на Крайнем Севере и Дальнем Востоке. В то время как более половины торфодобычи одновременно с рынками сбыта сосредоточено в центральных и западных регионах страны.

Большинство добывающих и перерабатывающих компаний на российском торфяном рынке специализируются на одном из трех сегментов -сельскохозяйственном, розничном и экспортном. Учитывая повышение стоимости газа, а также низкую эффективность угля и мазута, на которых работают котельные в негазифицироаанных регионах страны, эксперты прогнозируют бурный рост сектора продаж торфа для теплоэнергетики (пока практически пустующего).

***

«Рыхлой нефтью» в шутку называют торф профессионалы. Контроль над месторождениями этого полезного ископаемого и мощностями по его переработке открывает доступ на внутренний рынок емкостью в сотни миллионов долларов.

Между тем пока что он далек от насыщения — большинство российских инвесторов предпочитают «не закапывать деньги в землю». Неслучайно в холдинге «Русский торф» полагают, что вышли в один из самых недооцененных секторов национального рынка.

Половина бизнеса компании, средняя рентабельность которого составляет 30%, приходится на торф для топливного рынка. Остальные 50%—это продажи агроторфа тепличным хозяйствам и поставки грунтов в торговые сети. Уже сегодня «Русский торф» оценивает свою долю в отечественной рознице в 20%, и до конца летнего сезона твердо намерен увеличить ее до 40%, потеснив крупных конкурентов за счет низкой цены. Вдобавок там рассчитывают найти применение универсальному сырью в стройиндустрии.

Компанию, созданную всего год назад, трудно упрекнуть в недостаточно амбициозных планах развития.

Достройка бизнеса

«Мы нашли буквально то, что лежит под ногами»,— рассказывает председатель совета директоров «Русского торфа» Юлия Можаренко. В компании она представляет интересы основного акционера — «Промышленных инвесторов».

Инвестиционная группа, по словам генерального директора «Русского торфа» Эдуарда Дайхина, целенаправленно искала привлекательный актив в торфяной индустрии, к которой проявляла большой интерес.

Из нескольких вариантов в результате был выбран проект, предложенный «Промышленным инвесторам» группой частных предпринимателей. Как говорит Дайхнн, никто из владельцев этого бизнеса не имел отношения ни к торфу, ни к промышленному производству. Но это не повлияло на их желание создать торфяное производство полного цикла—oт добычи до розничной продажи. Для этого, взяв кредиты у банков, коммерсанты приобрели добывающее предприятие «Мугреевское», учредили компанию «Южа-торф» в Ивановской области, специализирующуюся на переработке торфа и, наконец, закупили современное канадское оборудование для расфасовки продукта в пакеты. Однако инициаторы проекта не справились с его управлением. Завод так и не вышел на плановую мощность, и бизнесмены оказались в затруднительном положении из-за обязательств перед кредиторами.

Права собственности в недостроенном торфяном холдинге вместе со всеми долгами в середине 2005 года они охотно уступили «Промышленным инвесторам». В короткие сроки инвестгруппа завершила вертикальную конструкцию, присоединив к имеющимся активам восемь месторождений в четырех регионах: Ивановской, Вологодской. Ярославской и Ленинградской областях.

В перспективе при расширении сбыта ничто не помешает компании увеличить объемы добычи за счет приобретения новых участков. «Серьезная добыча торфа в центральном регионе сегодня ведется примерно на пятидесяти месторождениях, однако общее их количество исчисляется сотнями»,— говорит Дайхин.

Получив в распоряжение всю технологическую цепочку, «Русский торф» решил не мелочиться и проявить себя практически во всех сегментах рынка. Единственное исключение — экспорт: рентабельность поставок торфа напрямую зависит от расходов на транспортировку. Поэтому добычу и переработку сырья экспортеры стараются организовывать вблизи крупных портов. «Этот бизнес нам неинтересен. Внутренний потребитель дает столько возможностей для роста, что поставки за границу мы пока не рассматриваем», — отмечают в «Русском торфе».

Местное тепло

«Магистральным» рынком в «Русском торфе» считают топливный — его годовую емкость Эдуард Дайхин оценивает минимум в $200 млн. (это вдвое больше, чем сегменты розничного и тепличного агроторфа вместе взятые). Основным покупателем здесь выступают тепловые и электростанции РАО «ЕЭС России». Еще с 1970-х годов — до того как страну охватила кампания по газификации — на многих станциях сохранилось оборудование, работающее на торфе, кроме того, как отмечает генеральный директор НИИ «Торфяной» Вадим Селеннов, газ неуклонно дорожает, и не за горам то время, когда торф энергетикам будет обходиться дешевле.

Другой части «контингента» топливных компаний, небольшим муниципальным котельным, фирма продает уже не сырье, а тепло, самостоятельно оснащая и обслуживая торфяные котельные. Они используют местный торф вместо привозных и, следовательно, более дорогих каменного угля и мазута. Как говорит Селеннов, такое замещение о первую очередь интересно негазифицированным регионам страны, каких много в средней полосе и на Севере.

Все они — потенциальные рынки сбыта для «Русского торфа». По словам эксперта, перевозка торфа экономически целесообразна, пока расстояние от места добычи не превышает 100 км. По этой причине компания развивает локальную дистрибуцию в районах, где расположены торфодобывающие предприятия. «У нас нет особых проблем с доступом к новым участкам, — уверяет Юлия Можаренко. — Губернаторы относятся к нам хорошо. В некоторых районах торфяные предприятия являются градообразующими, а мы, приходя туда, создаем рабочие места».

Дайхин утверждает, что ниша муниципального топлива в России почти никем не освоена. Иными словами, у компании в ней нет конкурентов, не считая финнов, работающих вблизи границы, и переработчиков леса, предлагающих древесное топливо, по цене и эффективности сравнимое с торфом. Пилотный проект по переходу с привозного на местное топливо «Русский торф» уже реализует с администрациями двух районов Ленинградской области, а недавно компания с успехом провела переговоры с чиновниками из Вологодской области.

Премиальный торф

На мысль продавать фасованный торф в розницу менеджмент «Русского торфа» натолкнула канадская упаковочная линия, полученная в наследство от старых владельцев бизнеса. Правда, для этого ее пришлось основательно переделать.

Изначально она была ориентирована на производство крупных пакетов — двадцать и более литров. «В отличие от западных коллег мы вынуждены работать с упаковкой малой емкости. Но такова особенность наших потребителей — сразу много стараются не покупать», — объясняет Эдуард Дайхин.

На розничном торфяном рынке, объемы которого а компании оценивают в $50 млн., у «Русского торфа» не бол ее пяти крупных конкурентов с федеральными брендами. Десятки других игроков местного значения мало беспокоят компанию — они производят «в небольших объемах и сбывают на ограниченной территории не переработанный продукт».

Необогащенный торф не дает покупателю никаких преимуществ, утверждают в компании. По выражению Юлии Можаренко, «торговать им—все равно что продавать воздух». Крупные участники рынка изначально ориентированы на более разборчивых клиентов, поэтому включают в рецептуру своих грунтов микроудобрения и разрыхлители, одновременно работая над оформлением упаковки. Такой товар, отмечают в «Русском торфе», уже сегодня пользуется повышенным спросом, и он будет увеличиваться по мере роста доходов населения.

Цена пятилитрового пакета торфа от российских поставщиков в магазинах составляет от 17 до 25 руб. (обычные рассадные грунты, как правило, дешевле торфа «для хобби» — под цветочные и декоративно-лиственные растения). По сравнению с прошлым годом (годом выхода на рынок) рост продаж «Русского торфа» по собственным оценкам холдинга, составил 300%. Компания наладила поставки в магазины Obi, Auchan, «Копейка». «Дикси», «Авоська» и проч. О методах работы с розничными сетями глава «Русского торфа» говорит так: «Дистрибуторам и магазинам мы стараемся сделать как можно более интересное предложение. Даем им привлекательную отпускную цену, условия оплаты, говорим, как изменится ценя, если они продолжат с нами сотрудничать».

До середины следующего года компании планирует заключить договоры совсеми крупными ритейлерами обеих столиц и региональных центров, а ближайшей осенью запустить рекламную кампанию в СМИ. Ожидается, что она даст устроителям двойной эффект—до сих пор из российских производителей потребительского торфа публично о себе никто не заявлял.

Всеядные торфяники

Развернув активность на всех фронтах «Русский торф» надеется со временем получить заметную долю и на отечественном рынке тепличных хозяйств. Компания стремится к тому, чтобы поставки для агросектора составили в ее бизнес-портфеле около 15%. «В России пока еще не успел возродиться рынок, называемый на Западе open field, — говорит Эдуард Дайхин. — В советские времена для повышения плодородия почвы сельхозпроизводители вносили в поля большие объемы торфа. Рано или поздно такая практика будет восстановлена, и мы на это рассчитываем». Однако Дайхин признает, что выход на рынок «тепличников» сама по себе тяжелая задача. У хозяйств давно сложился круг постоянных поставщиков, а по отношению к новым контрагентам они очень консервативны. По мнению гендиректора «Русского торфа», лучшее, что может сделать компания, чтобы склонить потребителей на свою сторону, — обратить их внимание на качество продукта и сопоставлении с другими. Правда, убеждать сельхозпроизводителей в преимуществах своего торфа, скорее всего, придется долго. Сценарий, на который рассчитывают в компании (за пять лет получил, 15-20% с тепличного рынка), может оказаться чересчур оптимистичным.

Наконец, торф имеет шансы, хотя и не очень хорошие, постепенно проникнуть в сектор стройматериалов. Компания надеется убедить строителей в том, что ее продукт может рассматриваться как дешевый заменитель кирпичу. Сам Эдуард Дайхин убежден, что при желании из торфяных брикетов можно сооружать многоэтажные дома, и даже ссылается на результаты эксперимента на одном из заводов холдинга, где из этого материала были построены стены.

«Уже приезжали голландцы, купили у нас партию торфяных брикетов, — рассказывает он.— Правда, использовать их они собираются не для строительства жилья, а для ландшафтного дизайна». Вадим Селеннов вспоминает о попытках наводнить стройки России торфяными теплоизоляционными плитами: «Мысль, конечно, интересная, но органика есть органика — сразу возникли вопросы относительно огне- и водоустойчивости».

Впрочем, чем бы ни закончились смелые эксперименты «Русского торфа», компания решительно намерена осваивать торф во всем его многообразии. Она убеждена, что начала работу в отрасли о самый благоприятный период — период становления.

Задания к задаче:

1. Оцените инновационную активность и инновационный потенциал компании «Русский торф».

2. Как Вы думаете, какие ноу-хау использовала компания «Русский торф»?

3. Можно ли назвать «Русский торф» венчурной компанией? Почему?

4. Определите возможные целевые рынки и разработайте маркетинговые стратегии их охвата.

5. Выделите основные направления инновационной политики компании «Русский торф» и проанализируйте доминирующие инновационные стратегии.

6. На основе имеющейся информации проведите SWOT-анализ для определения перспектив инновационной компании «Русский торф».