Тема «Имидж и бренд коммерческого банка»

1. Имидж банка как фактор его конкурентоспособности. Составляющие имиджа.

2. Понятие брендинга и его концепции. Методы оценки стоимости брэнда.

3. Этапы повышение стоимости торговой марки банка.

4. Банковские бренды в рамках рейтингов.

Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным или спонтанным и неконтролируемым. Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным, противоречивым, неустойчивым.

Важнейшим фактором формирования имиджа банка является реклама. Реклама банковских услуг носит продуктовый и напоминающий характер. Наиболее эффективным коммуникационным каналом для проведения банковских рекламных компаний является телевидение. При этом данный источник является и самым дорогостоящим. При проведении рекламных компаний банки стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к охвату потенциальных клиентов как через отдельные медианосители, так и через их комплекс. Наибольшее количество банков-рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд.

Сильный имидж банка и его товаров является подтверждением того, что он обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность банковского продукта.

Для оценки восприятия имиджа банка используется метод прямого или проективного интервью.

Полученная таким образом оценка восприятия банка кладется в основу стратегии позиционирования, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа банка.

Брэнд – это выра­женная в торговой марке совокупность имиджевых, потребительских и иных характеристик продукта, позволяющая правообладателю (собственнику) дан­ной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать саму марку в качестве товара.

Существуют две концепции брэндинга – западная и азиатская. Для банка более приемлемым оказывается второй подход, что связано с нематериальным характером его продуктов, а так же их гомогенностью и универсальностью.

Среди конкурентных преимуществ, создаваемых брэндом часто называют:

· возможность реализации продукции предприятия по цене, заметно превышающей равновесную;

· рост объема продаж и лояльности потребителя;

· снижение риска за счет уменьшения колебаний объема сбыта продукции в зависимости от конъюнктуры рынка;

· повышение способности предприятия к внедрению на новые для себя рынки и продлению жизненного цикла своей продукции;

· укрепление отношений со всеми взаимодействующими с предприятием лицами (государством, работниками, поставщиками);

· и на основе использования всех перечисленных преимуществ максимизацию выручки, нормы ожидаемой прибыли, показателя ROI.

Эти преимущества характерны и для банковских брэндов.

Существуют две концепции брэндинга – западная и азиатская. Основой первой концепции является товар, а в качестве главной задачи при этом рассматривается дифференциация продукта с целью завоевания интереса потребителей и приобретения преимущества перед конкурентами. Вторая концепция направлена на формирование целостного образа корпорации-производителя. Если первая концепция минимизирует риски за счет ограничения затрат отдельной товарной группой, то вторая предполагает снижение расходов на создание брэнда за счет формирования единой торговой марки.

Для банка более приемлемым оказывается второй подход, что связано с нематериальным характером его продуктов, а так же их гомогенностью и универсальностью. Как мы отмечали ранее, свойство гомогенности означает, что не только оплата банковских продуктов происходит в денежной форме, но и сами продукты обращены на деньги. Универсальность связана с едиными характеристиками и критериями оценки денежных потоков самим банком и его клиентами. Таким образом, стратегия дифференциации банковских продуктов оказывается затруднительной, а приобретаемое конкурентное преимущество неустойчивым в результате патентной незащищенности банковских продуктов.

Между тем вне зависимости от концепции брэндинга принятой банком перечень конкурентных преимуществ создаваемых для него брэндом оказывается более широким. Очевидно, причина этого кроется в специфических свойствах банковского продукта – гомогенности и универсальности. Банковский брэнд позволяет:

· максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;

· минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;

· увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;

· оптимизировать ассортимент банковских продуктов;

· повысить лояльность клиентуры банка;

· снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;

· улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами и персоналом;

· снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;

· повысить основные показатели рентабельности работы банка.

Вместе с тем необходимо отметить, что максимизация ставок размещения и минимизация ставок привлечения ресурсов, увеличение объема реализации банковских продуктов будет происходить только при адресной схеме взаимодействия с потребителем, то есть без использования механизма биржи или аукциона, так как данные механизмы обезличивают деньги, тем самым, девальвируя брэнд.

Гомогенность банковских продуктов приводит к тому, что банк, выступая и кредитором, и заемщиком на первичном рынке финансовых ресурсов, становится институтом, интегрированным в оба сегмента финансового рынка, – в сегмент связанный с первичной аккумуляции сбережений субъектов экономики и в сегмент конечного обеспечения потребностей заемщика. Это делает возможным применение банками комплексной стратегии ценообразования, которая охватывает и привлечение, и размещение ресурсов.

Стратегия ценообразования банка, обладающего узнаваемым брэндом, должна учитывать свойства гомогенности и универсальности банковских продуктов и может базироваться на вычислении перекрестной эластичности цен на рынке кредитов и депозитов, определении относительной силы брэнда на сегментах финансового рынка.

Примеры самых известных банковских брэндов России – Сбербанк РФ, ВТБ, Альфа-банк.

Основным методом оценки стоимости бренда является доходный метод, затратный и сравнительный методы практически неприменимы для такого рода активов. При оценке стоимости бренда доходным методом существует несколько альтернативных методик: "Метод преимущества в прибылях", "Метод избыточной прибыли", "Метод освобождения от роялти", "Метод дисконтированных денежных потоков".

Рейтинги брендов в России стали рядовым явлением.

Среди проектов рейтинговых оценок брендов можно перечислить:

· Лучшие брэнды России/Best Russian Brands,

· Брэнд года / EFFIE,

· “Народная марка“,

· “Master of Brandbuilding”.

Слабой стороной всех этих конкурсов является отсутствие количественной оценки стоимости бренда участников рейтинга. Это обстоятельство девальвирует ценность этих проектов с точки зрения брендинга.

Единственным исключением для нашей страны является российский рейтинг Interbrand Group. Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, - основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.

Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.

Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.