Лекция18: Банковский маркетинг: принципы, методы и стратегии

1. Понятие и содержание маркетинга

2. Маркетинговая политика и продвижение банковских услуг

3. Маркетинговая стратегия банка

4. Прейскурант цен на банковские услуги

Цель лекции – формирование у студентов навыков овладения банковским маркетингом, изучение понятий, приемов, методов банковского маркетинга.

Ключевые слова – Банковский маркетинг. Себестоимость банковских услуг.

Тезисы (краткий конспект) лекций

Вопрос 1:Маркетинг – это наука между экономикой, социологией и управлением. В рыночной экономике любое предпринимательство завершается выходом на рынок, знанием всех процессов и продвижения продукта. Если в развитых странах маркетинг широко получает свое распространение в промышленности более полвека назад, то вслед в сфере крупных банков маркетинг получает признание лет 40 назад. В условиях развития и прогресса рыночной экономики в Казахстане изучение банковского маркетинга и его особенностей - это потребность и неотъемлемая часть банковского менеджмента.

Банковский маркетинг полностью основывается на общие принципы маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции.

Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно – расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

Представляются, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков. Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно – расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие – либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом.

Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

Следует подчеркнуть, что введение маркетинга прямо не приведет и не может привести к росту доходности и снижению риска. Данные два показателя зависят от управления капиталами банка, сбалансирования актива и пассива. Маркетинг как организационный феномен является механизмом для поддержания адекватности деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Банковский маркетинг – это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга – это привлечение клиентуры и расширение сферы объекта своих услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

- направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;

- комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;

- единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

- контроль за принимаемыми решениями;

- стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;

- повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого банка в условиях конкуренции важно достигнуть цель в маркетинге:

- изучение рынка и формирование спроса;

- стимулирование спроса на банковские услуги;

- обоснованность планов принимаемых решений;

- привлечение клиентов и умение удержать клиентов;

- максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

- обеспечение постоянной рентабельной работы банка;

- обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;

- решение задач коллектива, его социальных проблем

Коммерческие банки и другие, финансово – кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:

Вопрос 2: В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

Постановка задач ценообразования.

Определение спроса

Оценка издержек.

Анализ цен и банковской продукции конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.
Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная цена на банковские услуги.

Заключительным видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

В БМ существуют традиционные приемы, с помощью которых раскрываются достижение цели маркетинга. Это общение с клиентом, рентабельность деятельности, обеспечение дивидендами своих акционеров создание преимущества для клиента.

В БМ важны соблюдение очень существенных изречений, которые отвечают принципам маркетинга.

«Клиент всегда прав»

«Все для клиента».

Вопрос 3: Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.

Разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг.

Установление цен на услуги и операции.

Организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно сказать главное лицо в банке – клиенты банка. Именно они предопределяют, какие банковские операции или услуги должен производить банк.

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной литературе выделяют наиболее два важных приема – типологизация, рыночная сегментация.
Типологизация – процесс дифференциации и группировки потребителей, согласно социологическим характеристикам, демографическим и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса доходов и потребления.

Рыночная сегментация – процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.
По характеру банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.

Клиентурный признак разбивает рынок на юридические и физические лица, корпорации, банки – корреспонденты, государственные органы.
Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения по возрасту, доходам, и др.

Психокультурная сегментация – это отношение физических лиц к предлагаемым банками услугам.

Поведенческая основывается на изучении досье каждого клиента банка.
Сегментация и определение целевых рынков необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Следует отметить, что существуют и другие популярные приемы маркетинговых исследований. К ним относится активный и пассивный маркетинг.
Активный маркетинг включает:

Прямой (рекламный). Создание на местах у клиентов систем управления финансами. Цель прямого маркетинга – заставить клиента действовать немедленно.

Использование средств связи (почта, телевидение). Телемаркетинг – это продолжение банковского обслуживания на дому, основанный на применении персональных компьютеров.

Опрос широкой группы населения.

Личное общение с потенциальным клиентом.

Создание фокус – групп. «Фокус - группы» это логическое продолжение методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Цель – выяснение пожелание клиентов.

Пассивный маркетинг – это опубликование в прессе материалов о деятельности и положения банка.

Банки должны в своей деятельности использовать как активный так и пассивный маркетинг. Однако, практика показывает, что предпочтение отдается активному маркетингу.

Банковский маркетинг полностью направлен на развитие банковских услуг и это достаточно широкое взаимосвязанное понятие.

Конкуренция между банками вынуждает их уделять особое внимание персоналу непосредственно работающему с клиентами, добиваться о него качественного исполнения своих обязанностей. Следует выделить отдельно направления совершенствования обслуживания клиентов. К ним относится:

Назначение в банке ответственных работников, дающих консультации и отвечающих на вопросы.

Назначение в крупных филиалах банка финансовых консультантов для решения проблем в сферах финансов и кредита, инвестиций и страхования.

Создание условий для обращения в банк клиентов и проведения операций непосредственно с квартиры.

Внедрение этики деловых отношений банка с клиентурой.

Внедрение ряда инновационных депозитных и кредитных программ, нацеленных на удовлетворение широкого спектра потребностей.

Проверка платежеспособности клиента до принятия решения о выдаче кредита.

Создание бизнесс-центров, оказывающих помощь в области менеджмента.