Портфолио – анализ на основе матрицы BCG
Портфолио – анализ - анализ распределения деятельности предприятия по отдельным стратегиям относительно продуктов и рынков.
Появление модели BCG явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Boston Consulting Group .
Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним из наибо- лее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.
Россия занимает девятое место в мировом рейтинге по объему продаж домов.
В целом в ассортименте строительства можно выделить следующие группы:
- монолитные дома; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 35% рынка;
- панельные дома; доля рынка находится в пределах 33%;
- кирпичные дома; доля рынка составляет 52%.
Проанализировав продукцию компании «Домострой» можно рассмотреть, как фирма осуществляет сегментацию рынка. Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании «Домострой» рассмотрим признаки сегментирования потребительского рынка.
Таблица 8
Объем реализации и доля рынка строительных объектов на 2012-2014 гг.
| Наименование | Объем реализации, тыс. руб. | Доля рынка, % | |||
| Предприятия | Конкурента | ||||
| Монолитные дома | 35% | 18% | |||
| Панельные дома | 33% | 55% | |||
| Кирпичные дома | 52% | 55% | |||
| Итого: | - | - |
Для составления матрицы необходимо определить положение каждого дома на рынке, для этого определим значения трех показателей: относительная доля рынка, темп роста рыночной отрасли и доля объектов в объеме продаж.
Таблица 9
Показатели положения строительных объектов ООО «Домострой».
| Показатели | Товары | ||
ОДР =  | 1,94 | 0,6 | 0,94 |
ТРРО=  | 0,95 | 0,98 | 0,97 |
R =  *100% | 29,46 | 29,29 | 41,24 |
Также необходимо определить прогнозные значения товаров, учитывая их значения и перемещение по матрице, исходя из того, что:
"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".
Долю на рынке можно поддерживать:
- через снижение цены,
- через больший объем рекламы,
- через небольшое изменение параметров продукции,
«Звезда» - это отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции.
«Звёзды» - товары, дающие большие прибыли на быстро растущем рынке, за счёт большого спроса на них и быстрого роста их выпускаемого количества. «Звёзды» как правило «живут» не долго, они возникают, насыщают рынок и затем постепенно угасают, достигнув максимальной величины.
Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.
«Дойные коровы» - товары, которые приносят постоянную, стабильную прибыль за счёт равномерного спроса на них, а не за счёт быстрого роста рынка сбыта. Например, нефть.
"Дикие кошки" («Трудный ребенок», «Вопросительный знак») незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.
«Дикие кошки» - товары, которые ещё не освоены надлежащим образом, но потенциально выгодны. Они являются убыточными не по причине отсутствия на них спроса, а по причине небольшого объёма выпуска. Как поведут себя «дикие кошки» неизвестно, при дополнительной «раскрутке», они могут стать «звёздами».
"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка. «Собаки» - это отжившие своё товары, которые уже не пользуются спросом.
Добавим в прогноз новый вид дома с предполагаемым объемом реализации и долей на рынке.
Таблица 10
Объем реализации и доля рынка строительных объектов с учетом ввода нового вида дома на 2012-2014 гг.
| Наименование | Объем реализации, тыс. руб. | Доля рынка, % | |||||||
| Пред- приятия | Конкурента | Прогноз | |||||||
| Монолитные дома | 35% | 18% | 43% | ||||||
| Панельные дома | 33% | 55% | 37% | ||||||
| Кирпичные дома | 52% | 55% | 45% | ||||||
| Каркасные дома | 12% | 10% | 12% | ||||||
| Итого: | - | - | - | ||||||
Таблица 11
Прогнозные показатели положения товаров ООО «Домострой» на рынке.
| Показатели | Товары | |||
| ОДР = | 1,94 | 0,6 | 0,94 | 1,2 |
| ТРРО= | 0,95 | 0,98 | 0,97 | 1,06 |
R =  *100% | 23,79 | 23,66 | 33,32 | 19,21 |
Получившаяся БКГ – матрица представлена на рисунке 1.
Рис.1
По результатам БКГ – матрицы можно сделать следующие выводы:
1) «Монолитные дома» под номером «1» держится в категории «Звезды». Темпы роста увеличиваются, след-но стоит дополнительно финансировать данный вид строительных объектов.
2) «Панельные дома» под номером «2» перемещается из категории «Дикие кошки» в категорию «Дойные коровы». В целом, картина неоднозначна.
3) «Кирпичные дома» под номером «3» держится в категории «Звезды». Темпы роста увеличиваются, а доля рынка довольно большая, что говорит о увеличении продаж.
4) Для увеличения вариативности мы ввели новый вид строительных объектов «Каркасные дома». В нашем случае он вводится в категорию «Звезды» с достаточной хорошим показателем.