Структура секторов матрицы БКГ

«Звезды»	? «трудные дети»
«Двойные коровы»	«Собаки»

Пунктирная линия – типичный путь развития товара

Сплошная линия – основные направления финансового потока

Дойные коровы имеют большую долю рынка на медленно развивающимся рынке, такие товары являются основным источником доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

Трудные дети не значительно воздействуют на рынок в быстро развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителя незначительна, отличительные преимущества пока не ясны, ведущие положения на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания и увеличения доли на рынке нужны весьма значительные средства. Принимаются решения о том увеличивать ли расходы на продвижение, каким образом активизировать сбыт, улучшать ли характеристики товаров или уйти с рынка. В перспективе трудные дети могут стать звездами или же исчезнуть с рынка.

Собаки - это товары с ограниченным объемом сбыта с маленькой долей на рынке в зрелой или сокращающейся отрасли. Иногда присутствие таких товаров на рынке может навести ущерб репутации предприятию.

Точное знание места расположения товара в БКГ матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Стратегическое планирование выражается в стремлении к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров.

В практике маркетинговой деятельности необходимо выбирать стратегию для каждой из товарных групп. Применяют 3 основных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли рынка и цели фирмы.

Цель фирмы	Вид стратегии
Завоевание или/и расширение доли рынка	Наступательная (атакующая)
Сохранение имеющейся доли рынка	Оборонительная
Уход с рынка	Отступление

Использование атакующей стратегии целесообразно в следующих случаях:

1. Внедрения нового товара на рынок;

2. Если доля на рынке ниже необходимого минимума или если от действий конкурентов она резко сократилась;

3. Осуществления расширения производства затраты на которое можно окупить лишь при значительном объеме продаж;

4. Фирмы конкурентов снижают свою позиции и появляется реальная возможность увеличить долю рынка при незначительных затратах;

Оборонительная стратегия предполагает сохранение имеющейся доли рынка. Она используется:

А) при удовлетворительной позиции фирмы;

Б) в случае недостатка средств для атакующей стратегии;

В) когда фирма опасается применять атакующую стратегию из - за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов;

Стратегия отступления является обычно вынужденной. Она предполагает:

А) Постепенное сворачивание операций без нарушения связей и деловых контактов по бизнесу, не нанося ударов по прежним партнерам не забывая трудоустроить сотрудников фирмы;

Б) Ликвидацию бизнеса. При этом важно не допустить утечки информации о прекращении бизнеса;