Маркетинговые риски в деятельности торгового предприятия

Понятие коммерческого риска и его сущность Одной из разновидностей предпринимательского риска, согласно классификации по основным сферам, областям деятельности предприятия, являются коммерческие риски. Коммерческий риск - это риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или купленных предпринимателем. Основные причины коммерческого риска: - снижение объемов реализации в результате падения спроса или потребности на товар, реализуемый предпринимательской фирмой, вытеснение его конкурирующими товарами, введение ограничений на продажу; - повышение закупочной цены товара в процессе осуществления предпринимательского проекта; - непредвиденное снижение объемов закупок в сравнении с намеченными, что уменьшает масштаб всей операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара (за счет условно постоянных расходов); - потери товара; - потери качества товара в процессе обращения (транспортировки, хранения), что приводит к снижению его цены; - повышение издержек обращения в сравнении с намеченными в результате выплаты штрафов, непредвиденных пошлин и отчислений, что приводит к снижению прибыли предпринимательской фирмы. Коммерческий риск включает в себя: * риск, связанный с реализацией товара (услуг) на рынке; * риск, связанный с транспортировкой товара (транспортный); * риск, связанный с приемкой товара покупателем; * риск, связанный с платежеспособностью покупателя; * риск форс-мажорных обстоятельств. Виды коммерческих рисков В свою очередь коммерческие риски также включают в себя некоторые виды рисков. Так, по структурному признаку коммерческие риски делятся на имущественные, торговые, финансовые. Имущественные риски - это риски, связанные с вероятностью потерь имущества предпринимателя (в том числе товаров, материалов) по причине кражи, халатности, диверсии, перенапряжения технической и технологической систем и другими подобными обстоятельствами. Торговые риски представляют собой риски, связанные с убытком по причине задержки платежей, отказа от платежа в период транспортировки товара, недоставки товара. Финансовый риск характеризуется вероятностью наступления ущерба в результате проведения каких-либо операций с ценными бумагами, а также риск, который следует из природы финансовых операций, подразумевающих отношения по поводу формирования, распределения, использования денежных средств. К финансовым рискам относятся следующие виды рисков:

Маркетинговый риск. Данный вид риска предполагает, что предприятие или лицо может недополучить прибыль из-за падения объемов реализации или уменьшения цены товара. Неблагоприятная ситуация может сложиться в связи с тем, что:

1. Проведены ошибочные маркетинговые исследования или их не проводилось вообще. В российских реалиях некоторые фирмы начинают что-то производить, не подумав о том, кто будет их продукцию покупать в таких объемах, чтобы это приносило запланированную прибыль.

2. Неправильно проведена сегментация рынка и выбран сегмент. Производитель некорректно определил конечного потребителя своей продукции, потребность в товаре не является острой или еще недостаточно осознана покупателем.

3. Неправильно выбрана стратегия продаж. Например, вместо прямой продажи пользователю применяется торговля через посредника, и наоборот, не используются возможности интернет-торговли и пр.

4. Плохо организована система сбыта, послепродажного обслуживания, что в перспективе снижает объемы продаж.

5. Неправильно установлена цена. Она может быть слишком высокой, а потребители не имеют таких средств, не могут взять кредит или не нуждаются в дополнительном функционале за высокую цену.

6. Продукция недостаточно качественно продвигается к покупателю – нет рекламы или она ненадлежащего уровня.

7. Имеются проблемы со стороны контрагентов и партнеров. К ним относятся отношения с недобросовестными партнерами (или неплатежеспособными), что ведет к задержке выполнения договорных обязательств, выходу партнеров из бизнеса и пр. Кроме того, нужно учитывать вероятность появления товаров – аналогов или конкурентов, в том числе из-за рубежа.

Риск в сфере маркетинга можно определить как отдельную функцию управления маркетингом, обусловленную неопределённостью факторов внутренней и внешней среды предприятия при принятии решений в области маркетинга и предполагающую особую процедуру выявления, оценки, выбора и использования методов воздействия на риски, обмена информацией о рисках и контроля результатов.

Оценка степени риска

Определить степень риска можно с помощью:

· статистического метода (основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяйственной деятельности);

· экспертного метода (учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных потерь).

1.Неблагоприятное изменение (повышение) закупочной цены товара в процессе осуществления предпринимательского проекта и не блокированное условиями договора о закупке приводит к вероятным потерям (AD), определяемым по формуле

ΔD=Ox АЦ, где

О- объем закупок товара е физическом измерении; АЦ - вероятное повышение закупочной цены.

2.Непредвиденное снижение объема закупки в сравнении с намеченным вызывает уменьшение объема реализации, т. е. масштаба всей операции. Потеря прибыли (дохода) исчисляется как произведение снижения объема закупки на величину прибыли (дохода), приходящейся на единицу объема реализации товара.

Следует учитывать, что уменьшение объема закупки и реализации может сопровождаться снижением расходов, ибо, кроме так называемых условно-постоянных расходов, существуют затраты, пропорциональные объему опера­ции.

3. Потери товара в процессе обращения (транспортировки, хранения) или потери качества, потребительской ценности товара, приводящие к снижению его стоимости. Уровень такого ущерба устанавливается как произведение количества утерянного товара на закупочную цену или произведение испорченного количества товара на снижение отпускной цены.

4. Увеличение издержек обращения по сравнению с намеченными приводит к адекватному снижению дохода, прибыли. Среди возможных причин повышения издержек могут быть непредвиденные пошлины, отчисления, штрафы, дополнительные расходы.

5. Снижение цены, по которой реализуется товар, по сравнению с проектной вызывает потери в размере объема реализации, умноженного на уменьшение цены.

6. Снижение объема реализации, обусловленное непредсказуемым падением спроса или потребности в товаре, вытеснением его конкурирующими товарами, ограничениями на продажу, способно вызвать потери дохода и прибыли, измеряемые произведением объема непроданной продукции на отпускную цену.

Потери, которые могут быть в предпринимательской деятельности, целе­сообразно разделять на материальные, трудовые, финансовые, потери времени, специальные виды потерь.

Материальные виды потерьпроявляются в непредусмотренных пред­принимательским проектом дополнительных затратах или прямых потерях обо­рудования, имущества, продукции, сырья, энергии и т. д. По отношению к каж­дому отдельному из перечисленных видов потерь применимы свои единицы из­мерения.

Трудовые потерипредставляют потери рабочего времени, вызванные слу­чайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в стоимостное, денежное выражение осуществ­ляется путем умножения трудочасов на стоимость (цену) одного часа.

Финансовые потери- это прямой денежный ущерб, связанный с непре­дусмотренными платежами, выплатой штрафов, уплатой дополнительных нало­гов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при недополучении или неполучении денег из предусмотренных ис­точников, при невозврате долгов, неоплате покупателем поставленной ему про­дукции, уменьшении выручки вследствие снижения цен на реализуемые про­дукцию и услуги.

Особые виды денежного ущербасвязаны с инфляцией, изменением ва­лютного курса рубля, дополнительным к узаконенному изъятием средств пред­приятий в государственный (республиканский, местный) бюджет. Наряду с окончательными, безвозвратными могут быть и временные фи­нансовые потери, обусловленные замораживанием счетов, несвоевременной вы­дачей средств, отсрочкой выплаты долгов.

Потери временисуществуют тогда, когда процесс предпринимательской деятельности идет медленнее, чем было намечено. Прямая оценка таких потерь осуществляется в часах, днях, неделях, месяцах запаздывания в получении на­меченного результата. Чтобы перевести оценку потерь времени в стоимостное измерение, необходимо установить, к каким потерям дохода, прибыли от пред­принимательства способны приводить случайные потери времени.

Специальные виды потерьпроявляются в виде нанесения ущерба здо­ровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предпринимателя, а также вследствие других неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном, тем более в стоимостном выражении.

Естественно, что для каждого из видов потерь исходную оценку возмож­ности их возникновения и величины следует производить за определенное вре­мя, охватывающее месяц, год, срок осуществления предпринимательства. При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки рис­ка важно не только установить все источники риска, но и выявить, какие источ­ники превалируют.