Общие характеристики и анализ рынка

Этот раздел бизнес-плана должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

При изложении материала раздела следует особенно проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов с тем, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация раздела должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции.

Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Из-за особой важности информации о рынке, ее определяющего внимания на другие разделы бизнес-плана целесообразно начинать разработку плана с этого раздела.

Рынок - подсистема общей системы товарного хозяйства. Рынок представляет собой сферу товарно - денежного обращения, товарооборота, выявляющую и устанавливающую общественно необходимые затраты на производство товаров и услуг.

Рынок (в широком значении) - такая организация в обществе, при которой производители товаров, ориентируясь на спрос покупателей, сами решают: когда, в каком количестве, какие и как эти товары произвести

Общие характеристики рынка могут быть определены на основе системы показателей в определенных единицах измерения (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Общие характеристики рынка

Анализ рыночных возможностей (по Ф. Котлеру) можно проанализировать по следующей схеме (рис. 5.2):

Рис. 5.2. Анализ рыночных возможностей

При всем своем многообразии рынки можно объединить по их основным характеристикам. Характерные черты четырех основных моделей рынка показаны на рис. 5.3.

Рис. 5.3. Характерные черты основных моделей рынка

Рынок - это достаточно разветвленная инфраструктура (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Инфраструктура рынка

Комплексный анализ рынка - оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка.

Составные элементы комплексного анализа рынка:

1. изучение товара:

2. новизна;

3. конкурентоспособность;

4. соответствие требованиям законодательства;

5. способность удовлетворять существующие потребности;

6. способность удовлетворять перспективные потребности.

7. изучение рынка как такового:

8. географическое положение;

9. товарная и фирменная структуры;

10. острота конкуренции;

11. конъюнктура и ее прогноз;

12. изучение покупателей:

13. возможные покупатели;

14. факторы формирования покупательских предпочтений;

15. сегментация покупателей;

16. обычные способы совершения покупки;

17. изучение конкурентов:

18. торговые марки конкурентов;

19. особенности и упаковка товаров конкурентов;

20. ценовая политика конкурентов;

21. предварительные объявления о новых товарах;

22. изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

♦ определение типа данных, которые вам нужны;

♦ поиск этих данных;

♦ анализ данных;

♦ реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша - это часть рынка, на который вы предполагаете выйти, но более жестко определенная в смысле тех действий, которые необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться на нем. Определение рыночной ниши -- это метод маркетинга, с помощью которого вы находите участок рынка для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или услуги с учетом действия конкуренции и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок достаточно большой для того, чтобы привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время он должен быть достаточно малым и специализированным, что иметь хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и еще раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка рынка сбыта - это прогноз положения на рынке (рынках). Приводятся данные о прогнозных объемах продаж на ближайшие годы:

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удаленность, уровень благосостояния, социальное положение, пол и проч.

2. Размеры рынка, территория и население.

3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?

4. Ваша оценка возможностей роста рынка.

5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?

6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?

7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?

8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.

9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?

10. Бюджет рекламной кампании.

11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придется оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?

12. Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?

13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?

14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существует четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

1) продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);

2) продавать новые продукты прежним клиентам;

3) продавать прежние продукты прежним клиентам;

4) продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

Учтите, что они описывают (в достаточно абстрактной форме) основные направления возможных действий и связанный с этим риск, и приступайте к проектированию своей стратегии.

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию, надо ответить на следующие три основных вопроса:

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?

2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?

3. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг?

В бизнес-плане кратко описываются:

♦ емкость отраслевого рынка сбыта;

♦ тенденции его роста;

♦ уровень монополизма;

♦ вероятность появления новых потребителей;

♦ вероятность появления и исчезновения конкурентов;

♦ любые отраслевые тенденции.

Исследование рынка сбыта

Исследование рынка включает в себя основные направления, которые должны найти отражение в бизнес-плане:

- изучение и сегментация потребителей;

- замер спроса и отбор целевых рынков;

- определение мотивации потребителей;

- исследование положения предприятия на рынке;

- оценка рынка и объема продаж;

- исследование деятельности конкурентов. Рассмотрение последнего пункта отнесено в раздел «Конкуренция».