Построение профиля сегмента
Типичный покупатель предложенного товара – молодой человек, ведущий активный образ жизни, привыкший покупать удобную и современную аппаратуру для всех видов своей деятельности. Из минимально возможной цены устройства вытекают высокие требования к сервису.
Основное требование данного человека – удобная и быстрая перезарядка питающего элемента. При проведении рекламных акции именно на этот факт следует делать акцент.
Анализ конкурентов и их коммуникативной политики
В соответствии с теорией Портера в основе конкурентоспособности отрасли лежат четыре фактора:
1) Факторные условия, то есть то, что экономисты называют факторами производства.
2) Условия спроса, то есть, каков на внутреннем рынке спрос на продукцию или услуги, предлагаемые данной отраслью.
3) Наличие родственных и поддерживающих (смежных и вспомогательных) отраслей.
4) Стратегия предприятия, ее структура и конкуренты.
Все факторы конкурентоспособности находятся во взаимосвязи и получили название «конкурентный ромб Портера». Чтобы получить и удержать конкурентное преимущество, нужно иметь преимущество во всех составных частях ромба. М.Портер выделяет еще две переменные: случайные события и действия правительства. Случайные события - это то, что руководитель предприятия не может контролировать: изобретения, «прорывы в технологиях». Действия правительства могут влиять на составляющие ромба и тем самым усилить или ослабить конкурентные преимущества отрасли.
Ромб Портера выглядит следующим образом
1. Конкуренция в отрасли.
Сейчас на российском рынке можно встретить MP3-плееры следующих иностранных фирм:
| · Apple · Explay · MSI · Philips · Ritmix | · Samsung · Sony · TeXet · Transcend · iRiver |
Таким образом, уровень конкуренции следует признать достаточно высоким. Поэтому успех возможен только в случае предложения принципиально новой модификации, превосходящей все близкие аналоги.
2. Новые производители.
В докризисный период с достаточной небольшой периодичностью на рынке появлялись фирмы, выпускающие различные приборы, в том числе и MP3-плееры. К таким фирмам можно отнести Cowon, Digma, RoverMedia. Сейчас наблюдается обратная ситуация – «слабые» фирмы уходят.
3. Новые товары.
Принципиально новой продукции на данной области рынка не появляется. Можно только выделить продукцию фирмы MSI, которая в недавнем времени вышла на рынок с MP3-плеерами, работающими от литиевой батареи, но которую можно будет зарядить от солнечной батареи. Цена таких устройств значительно превысила средний уровень цен на аналогичные по функциональным и конструктивным признакам модели. Эта продукция не представляет угрозу для продвижения нашего товара, поскольку ориентирована на другой сегмент.
4. Поставщики.
MP3-плеер собирается преимущественно из уже ранее разработанных элементов. Некоторые части, используемые в конструкции являются типовыми и заказываются у различных производителей.
В целях снижения данного риска рекомендуется:
а) Укреплять сотрудничество с имеющимися поставщиками. Это необходимо не только для обмена знаниями и опытом, но и для предупреждения ухода поставщика с рынка.
б) Иметь несколько поставщиков. При этом рекомендуемое распределение заказов в случае трех поставщиков: 40% 40% и 20%.
в) Проработать альтернативные источники материалов и комплектующих, так как угроза в данной области может возникнуть из-за негативных влияний мирового экономического кризиса.
5. Потребители
В связи с кризисом происходит объективный процесс снижения покупательной способности потребителей, поэтому стоит искать и использовать все возможности снижения издержек на производство и, соответственно, себестоимости продукции и рыночной цены.
Позиционирование товара на сегменте.
В целях определения места предлагаемого товара в сознании потребителей была составлена следующая карта восприятия, на которой были учтены также три модели МP3-плееров фирм - конкурентов:
1 – iRiver i476;
2 – Apple iPod 16Gb;
3 – PMV MFCS;
4 – TeXet ix740.
Таким образом, предлагаемая нашей организацией продукция обладает высоким качеством, но при меньшей цене.
Позиционирование товара:
1. По конкуренту
Наша компания представляет на рынок MP3-плееры для повседневного их применения, как людьми, ведущими спокойный образ жизни, так и людьми, ведущими активный образ жизни, что, конечно, предлагают и конкуренты. Но продукт нашей компании обладает существенными инновациями (топливная батарея), в результате чего заметно опережает продукцию конкурентов.
2. По свойствам
Особенности данного вида позиционирования на целевом сегменте отражены в таблице «Свойства/Эффект/Преимущество»
Соковыжималка компании «Росбытприбор»
| Свойство | Эффект | Преимущество |
| Наличие топливной батареи | Быстрая перезарядка | Экономия времени |
| Наличие топливной батареи | Максимальное время воспроизведения без перезарядки увеличено | Возможность прослушать больше число песен. |
| Наличие большого цветного экрана | Возможность плеера отображать различную информацию | Возможность просмотра видеофайлов, фотографий, текстовых файлов. |
| Объем встроенной памяти 16 Гб | Хранение огромного количества информации в плеере. | Возможность прослушать большое число песен, просмотреть большое число фильмов и т.д. |
| Поддержка MicroSD карт памяти | Увеличение общей памяти плеера | Возможность хранить большее число информации в плеере |
3. По потребителю
Потребители продукции, производимой компанией «PMV» - представители целевой группы, описанной в разделе «Описание целевого сегмента. Построение профиля сегмента»
4. По области применения
При занятии спортом, туризме и путешествиях.
Итак, проанализировав все варианты позиционирования, делаем вывод, что следует отдать предпочтение позиционированию по свойствам (техническим характеристикам) прибора в совокупности с ориентацией на выделенную группу потребителей. Это позволить достичь запланированных результатов в соответствии с целями и задачами организации в целом и отдела в частности.
Расчет коэффициентов значимости свойств. Сравнительный анализ с конкурентами по реализации важных и наиболее важных свойств. Оценка конкурентоспособности товара и товара-конкурента.
Коэффициенты весомости определяются экспертным методом, при этом последовательность действий такова:
1. Сначала надо присвоить индексы основным показателям
Q1 – Срок гарантии;
Q2 – Поддержка карт памяти;
Q3 – Габариты;
Q4 – Цена;
Q5 – Объем встроенной памяти;
Q6 – MAX время работы от элементов питания.
2. Затем группа экспертов ранжирует эти свойства по степени важности
Эксперт 1: 1<3<4<5<6<2
Эксперт 2: 1<2<4<3<5<6
Эксперт 3: 1<2<5<3<6<4
Эксперт 4: 1<3<4<5<6<2
Эксперт 5: 2<5<4<6<3<1
1. Выполняем расчет суммы рангов
Q1: 1+1+1+1+6=10
Q2: 6+2+2+6+1=17
Q3: 2+4+4+2+5=17
Q4: 3+3+6+3+3=18
Q5: 4+5+3+4+2=18
Q6: 5+6+5+5+4=25
2. Весовые коэффициенты считаем по формуле:
Q1=0,095
Q2=0,161
Q3=0,161
Q4=0,171
Q5=0,171
Q6=0,238
3. Составим таблицу абсолютных единичных показателей качества. При этом возьмем наиболее ЖК-монитор и проектор ведущих фирм с наилучшими характеристиками.
| Абсолютные единичные показатели качества | Аналог 1 iRiver E150 | Аналог 2 Ritmix RF-9700 | PMV MFCS | Весовой коэффициент |
| Q1 – Срок гарантии; | 3 года | 3 года | 5 лет | 0,095 |
| Q2 – Поддержка карт памяти; | да | да | да | 0,161 |
| Q3 – Габариты (мм); | 100 × 70 × 20 | 110× 72 × 13 | 105 × 80 × 12 | 0,161 |
| Q4 – Цена; | 6880 руб. | 7569 руб. | 7000 руб | 0,171 |
| Q5 – Объем встроенной памяти; | 16 Гб | 16 Гб | 16 Гб | 0,171 |
| Q6 – MAX время работы от элементов питания. | 18 часов | 24 часа | 40 часов | 0,238 |
4. Составим таблицу относительных единичных показателей качества.
| Номер i-го свойства | Абсолютные единичные показатели качества | Аналог 1 iRiver E150 | Аналог 2 Ritmix RF-9700 | PMV MFCS | Весовой коэффициент |
| Q1 – Срок гарантии; | 0,6 | 0,6 | 0,095 | ||
| Q2 – Поддержка карт памяти; | 0,161 | ||||
| Q3 – Габариты (мм); | 0,92 | 0,95 | 0,161 | ||
| Q4 – Цена; | 1,07 | 0,88 | 0,171 | ||
| Q5 – Объем встроенной памяти; | 0,171 | ||||
| Q6 – MAX время работы от элементов питания. | 0,46 | 0,62 | 0,238 |
Из табличных данных видно, что MP3-плеер PMV MFCS уступает только аналогу 1 по параметру Q4 – Цена.
По остальным ключевым параметрам существенно выигрывает или равнозначен.
Радар конкурентоспособности:
Как видно из представленного радара конкурентоспособности товар нашей фирмы практически по всем показателям качества превосходит подобные товары других фирм. Следовательно, конкуренцию на российском рынке наш товар должен спокойно выдержать.
Разработка комплекса маркетинга
Потребитель
Типичный покупатель предложенного товара – молодой человек, ведущий активный образ жизни, привыкший покупать удобную и современную аппаратуру для всех видов своей деятельности.
Продукт
Компания PMV занимается производством портативных MP3-плееров, которые сочетают все себе основные функции устройств-аналогов, представленных на рынке, а также имеют ряд усовершенствований и новаций. Главной отличительной чертой данной продукции является наличие аккумулятора, питающегося не за счет электросети, а за счет топлива – Micro Fuel Cell System.
Цена
Цена на данное устройство не должна сильно отличаться от цен аналогов. Это примерно 6500 - 9000 руб.
Результаты данного предположение ценовой политики были подтверждены анкетированием потребителей в разделе «Разработка анкеты для определения основных требований потенциальных потребителей к товару. Расчет рейтинга свойств. Определение предпочтительных вариантов реализации важных свойств» практической работы.
Сбыт
Продвижение
- Реклама на телевидении
- Наружная реклама
- Реклама на интернет ресурсах.
- Печатные издания
План-график рекламной кампании. Бюджет рекламной компании. Рекламные материалы.
Начальная информация:
1) Отсутствие бренда на мировом рынке
2) Наличие новой уникальной концепции
Цель рекламной компании:
3) Рассказать о новом продукте.
4) Сформировать сегмент потребителей нового товара
5) Увеличить продажи,
6) Положительно повлиять на имидж компании и узнаваемости бренда.
Целевая аудитория
Охватить как можно большую аудиторию потенциальных потребителей нашей продукции. Но в первую очередь довести информацию до людей ведущих активный образ жизни.
Слоган
Комфорт всегда с тобой.