Функциональные связи маркетинга на предприятии.
Ориентация на продукт предусматривает направленность непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска – инженерные, технические решения; запросы потребителей по существу игнорируются. Это производственная ориентация предприятия.
С появлением определенного числа конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее качества, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт и начинают мыслить категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки», т.е. ориентацией на поставки. В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий реализовывать часть своей продукции не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.
Ориентация на конкурентов предполагает расширение спектра рыночных функций путем создания комплекса возможностей и эффектов для рынка, продуктов (разнообразных по применению и назначению, но связанных по сбыту) и каналов сбыта. Впервые реально почувствовав острую конкуренцию и поняв, что государство не разрешит за них всех проблем, компании начинают, в частности, активно диверсифицироваться: например, фирма, производящая бисквиты, становится одновременно содержательницей ресторанов и розничных магазинов, где она продает свою продукцию. Но если еще не преодолена ситуация товарного дефицита, хозяин товара, даже при появлении нового конкурента, далеко не сразу стремится угодить потребителям.
Таблица 5.1 - Функции маркетинга и выполняемые виды деятельности
| Специфическая функция | Вид деятельности |
| Исследования маркетинга и сбор информации | Комплексное изучение рынка: исследование и анализ экономической хозяйственной, научно-технической, потребительской, сбытовой и рекламной сфер; сбор и обработка информации; исследование операций маркетинга; изучение деятельности конкурентов |
| Планирование ассортимента продукции | Определение и разработка ассортиментной структуры производства. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработкой новой продукции |
| Сбыт и распределение | Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть: выбор каналов сбыта, складирование, транспортировка, торговая отчетность, анализ сбыта, прогноз сбыта, определение торговых бюджетов и квот, планирование товарооборота по ассортиментным позициям (маркам, сортам и т.п.), связь со сбытовыми организациями |
| Реклама и стимулирование сбыта | Реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой, информации (прессы, телевидения, кино, радио). |
Анализ функций маркетинга позволяет выделить основные функции маркетинговой службы предприятия и содержание ее работы:
· планирование продажи путем соответствующего сравнения плана и фактического состояния дел;
· анализ рынка и наблюдение за конкуренцией как подготовительная работа по планированию;
· оценка данных процесса продажи с рекомендациями для плана по разработке рынка
Производственная функция включает в себя три подфункции.
Сбытовая функция предполагает осуществление заложенной в планах политики:
· товарной
· ценовой
· сбытовой
· коммуникационной
Функция управления и контроля осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, Организационные структуры различаются в зависимости от того, какой вариант разделения труда, полномочий, ответственности и контроля при этом используется.
Одним из основополагающих при построении организационных структур является скалярный принцип.
Линейная структура построена только из взаимоподчиненных сегментов в виде иерархической лестницы. Каждый работник подчинен и подотчетен только одному руководителю и связан с вышестоящей системой только через него.
Товарной (продуктовой) структура. Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций.
Дивизиональная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона – покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей; отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.
Наиболее распространенная структура такого рода – матричная
Основными преимуществами матричной структуры являются:
· лучшая ориентация на проектные цели и спрос;
· совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;
· возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;
· гибкое использование кадров профессионалов;
· возможность применения современных методов планирования управления;
· сокращение затрат, увеличение эффекта работы.
6. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии.
Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга (рис. 7.1).
Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли (рис. 7.3). Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.
Схема разработки бюджета на основе показателей целевой прибыли проводится в несколько этапов и предполагает:
оценку общего объема рынка в натуральных величинах (шт., м, кг и т.п.);
оценку доли рынка, занимаемую производителем, в %;
оценку объема продаж в натуральных величинах;
установление цены продажи дистрибьюторам (в рублях);
расчет суммы поступлений от продаж (в рублях);
расчет суммы поступлений от переменных издержек (в рублях);
расчет суммы поступлений от валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход (в рублях);
расчет суммы постоянных издержек (в рублях);
расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечение дохода (в рублях);
расчет суммы целевой прибыли (в рублях);
расчет суммы возможных затрат на маркетинг;
разбивка бюджета на маркетинг (в рублях);
реклама
стимулирование сбыта
маркетинговые исследования
Инновационная деятельность предприятия есть система мероприятий по использованию научного, научно-технического и интеллектуального потенциала с целью получения нового или улучшенного продукта либо услуги, нового способа их производства для удовлетворения, как индивидуального спроса, так и потребностей общества в новшествах в целом.
В рамках процессного подхода под инновацией понимается комплексный процесс, включающий разработку, внедрение в производство и коммерциализацию новых потребительных ценностей — товаров, техники, технологии, организационных форм и т. д.
Итак, что же такое инвестиции. Инвестиции являются своеобразной совокупностью финансовых, трудовых и материальных ресурсов, которые направляются для увеличения капитала, а также для расширения, технического перевооружения или модернизации производства. В качестве основной цели тех или иных инвестиций выступает предельно выгодное и прибыльное размещение собственного капитала предприятия.
Сама по себе, инвестиционная деятельность является процессом привлечения, распределения, использования и анализа инвестиций. Целями ее могут выступать различные факторы – расширение предпринимательской деятельности самого предприятия посредством накопления материальных и финансовых ресурсов, покупка или организация новых предприятий, снижение уровня издержек в обращении благодаря росту общего производственного объема, диверсификация благодаря освоению ранее неизведанных сфер предпринимательской деятельности и многое другое.
Контроль маркетинговой деятельности должен осуществляться по всем видам планов:
- Контроль оперативных планов выполняется по Факту проведенных мероприятий;
- Контроль текущих планов осуществляется соответственно по месяцам, кварталам и за год. Главное направление этого контроля — исполнение планов достижения целей. После контроля ежемесячных и квартальных планов производятся необходимые корректировки планов следующих периодов;
- Контроль стратегических планов должен производиться не реже, чем раз в год. Параллельно снова проводится анализ сложившейся ситуации и возможных изменений внешней и внутренней среды. Затем стратегические планы корректируются в соответствии с новой информацией и изменениями
Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.
Цели аудита маркетинга:
- понять, насколько эффективно работает маркетинг в фирме и насколько его структура подходит для решения текущих и стратегических задач фирмы;
- оценить эффективность маркетинговых и рекламных коммуникаций, выявить проблемные зоны, найти слабые и сильные стороны в организации маркетинга фирмы;
- получить информацию, необходимую для построения действительно эффективной системы маркетинга в фирме;
- определить уровень и динамику затрат, необходимых для повышения отдачи от маркетинговых мероприятий.
§ Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.
§ Переоценка маркетинговой деятельности — по каждому направлению маркетинговой деятельности руководство компании определяет позицию фирмы. Затем проводится SWOT-анализ, на основании которого корректируются программы маркетинга и определяются направления маркетинговой деятельности.
§ Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц (СБЕ) и фирмы в целом.
§ Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность.
Раздел. 5 «Стратегический маркетинг»