Значение маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – важнейшая основа планирования и реализации любых рыночных действий компании. Основная цель проведения маркетинговых исследований – снижение неопределенности при принятии важных стратегических решений. Это необходимо как при выборе путей развития компании, так и для оптимизации текущей деятельности, а также для определения перспективности новых направлений и инвестиционных проектов.

- Кабинетные исследования рынка с использованием как открытых, так и закрытых источников информации.

- Полевые исследования рынка с использованием качественных и количественных методов сбора первичной информации: анкетирования, телефонные и online опросы, глубинные интервью, фокус-группы, холл-тесты, методы конкурентной разведки и другие.

Маркетинговые исследования позволяют решить следующие основные ЗАДАЧИ:

- Оценить текущее состояние рынка и его общую перспективность (реальную и потенциальную емкость рынка).

- Определить основные позитивные и негативные тенденции и спрогнозировать направления развития основных параметров рыночной конъюнктуры.

- Выявить наиболее перспективные рыночные ниши, определить неудовлетворенные или не полностью удовлетворенные потребности рынка.

- Определить основные характеристики спроса, предложения и конкуренции с целью последующей разработки стратегии маркетинговой деятельности компании, определения направлений ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики, выбора каналов продвижения продукции и услуг.

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

- Изучение потребителей и характеристик спроса. Сегментация рынка и оценка платежеспособного спроса, характеристики поведения потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей целевой аудитории.

Принципы маркетинговых исследований

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер.

2. Системность — охватывает весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность — с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность — исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Структура плана-маркетинга

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

· продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

· исследования и разработка новых продуктов;

· план сбыта - повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

· план рекламной работы и стимулирования продаж;

· план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

· план цен, включая изменение цен в будущем;

· план маркетинговых исследований;

· план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

· план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов:

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Маркетинговые стратегии - главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

«Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.

Структура бизнес-плана

1. ОБЗОРНЫЙ РАЗДЕЛ (РЕЗЮМЕ)

Резюме представляет собой краткий обзор бизнес-плана.

Резюме должно включать следующую информацию:

- наименование проекта

- характеристика организации

ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

В этом разделе необходимо охарактеризовать предприятие, обратив внимание на его отличия от других компаний, присутствующих на рынке