Типы стратегий охвата рынка

Напомним, что основные различия в покупательском поведении, связанном с этими товарами, заключаются в объеме и типе усилий, которые прилагают потребители при совершении покупки. Например, при покупке товаров повседневного спроса потребители стараются прилагать как можно меньше усилий. Сами покупки осуществляются часто и в малых объемах, по сути, такие покупки совершаются по привычке.

В отношении этих категории товаров у предприятия нет иного выбора, кроме осуществления интенсивного охвата рынка.

К товарам предварительного выбора, как известно, потребители относят дорогие и редко приобретаемые вещи, с которыми ассоциируют повышенную степень риска, значит, в этом случае уместна система селективного сбыта (максимального охвата рынка не требуется).

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или экзотические продукты питания и т.д. Ясно, что в этом случае лучший выбор для производителя товара особого спроса – эксклюзивное распределение.

Что же касается товаров пассивного спроса, то это товары, о которых потребители знают, но не предполагают покупать. Значит, потенциальные покупатели должны активно искать товар, и для этого предприятию необходимо поддерживать разумный баланс между преимуществами и ограничениями каждой системы распределения.

Интенсивное распределение

В случае использования стратегии интенсивного распределения (т.е. много продавцов на многих рынках), предприятие стремится реализовать свою продукцию через максимальное число оптовых складов и розничных магазинов. Основная цель предприятия состоит в максимальном охвате рынка и наибольшей заметности бренда. Как мы уже говорили, такая стратегия может применяться в отношении товаров повседневного спроса (продукты питания, сигареты, зубная паста и др.), а также в отношении наиболее распространенных видов сырья и нетрудоемких услуг. Интенсивная стратегия позволяет максимально представить товар в продаже и получить большую долю рынка, благодаря привлекательности имиджа торговой марки.

Однако эта стратегия в некоторых случаях может оказаться рискованной. Например, в следующих:

· если предприятие получит много мелких заказов от «интенсивного» сети мелких розничных торговцев, то сбытовые издержки (обработка заказов, транспортировка и т.д.) могут оказаться крайне высокими, что естественно, негативно отразится на прибыльности в целом;

· когда товар продается во многих и различающихся торговых точках, предприятие может утратить контроль над своей стратегией («ушлые» розничные торговцы могут снизить цены, плохо обслуживать покупателей и т.д.);

· из-за отсутствия контроля затрудняется использование привлекательного имиджа торговой марки и целевое позиционирование на рынке.

Избирательное (селективное) распределение

Такой тип стратегии (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников из числа имеющихся в определенном географическом регионе. Такая стратегия наиболее подходит для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например, бытовые машины, мебель, предметы одежды и т.д. То есть для товаров, которые потребители приобретают нечасто, сравнивая различия цен и других их характеристик. Нередко селективное распределение является также и следствием отказа посредников от включения товара в свой ассортимент продукции. Это еще раз подтверждает необходимость отбора посредников, т.е. определения неких критериев. Обычно используются следующие основные критерии (у каждого производителя они могут различаться).

· Размер (объем продаж) торгового предприятия. Поскольку на большинстве рынков основная доля общей выручки распределена между небольшим числом продавцов, то устанавливать контакты со всеми продавцами невыгодно (что очевидно);

· Качество сервиса. Практика показывает, что не все посредники одинаково хорошо выполняют определенные функции, поэтому необходимо выбирать тех, кто выполняет их эффективнее остальных;

· Наличие у посредника технического центра и квалифицированных специалистов. Естественно, этот критерий касается сложных товаров, требующих послепродажного обслуживания и имеет решающее значение.

Понятно, что, применяя такую стратегию распределения, предприятие-производитель в некотором смысле добровольно ограничивает доступность своего товара ради снижения издержек по сбыту. Это обстоятельство, естественно, побуждает его более интенсивно сотрудничать с посредниками, которое может иметь различные формы. Например, такие:

· Участие в затратах на рекламу и стимулирование сбыта;

· Поддержание минимального уровня запасов;

· Включение в ассортимент посредника товаров пассивного спроса;

· Снабжение производителя информацией (обратная связь);

· Повышенное качество обслуживания потребителей.

Вместе с тем, селективное распределение не лишено и некоторых недостатков. Основной его риск – недостаточный охват рынка, который может привести к значительным потерям в виде упущенных сделок из-за отсутствия товара в широкой продаже. Если принято решение об использовании стратегии селективного распределения, предприятие должно понимать, что автоматически влечет работу с «коротким непрямым каналом» распределения. Потому что маловероятно, что оптовые торговцы согласятся добровольно ограничить свою сферу деятельности ради достижения стратегических целей производителя.

Эксклюзивное (исключительное) распределение

При такой стратегии распределения (один продавец на одном рынке) производитель доверяет сбыт своего товара на определенной географической территории всего одному розничному торговцу или дилеру. То есть он получает статус «уполномоченного дилера» и принимает условие не торговать никакой конкурирующей продукцией той же товарной категории. Понятно, что к отбору такого посредника необходимо подходить более тщательно и ответственно. Стратегия эксклюзивного распределения выгодна, когда производитель хочет дифференцировать свой товар на основе высокого качества, престижа или высокого качества обслуживания потребителей. Эта стратегия обладает теми же преимуществами и недостатками, что и избирательная стратегия, только в данном случае они усиливаются. Отдельным видом эксклюзивного распределения является франчайзинг. Это соглашение, определяющее условия продажи определенных товаров или услуг лицом, фирмой или корпорацией другой стороне, получающей право их продажи на льготных условиях. Конечно, это определение не охватывает всех аспектов системы, именуемой франчайзингом. Покупательтакой льготы уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж (так называемый роялти), получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта.

Франчайзинг фактически приобретает продукт, которому гарантирован успех. Различают следующие типы франчайзинга, связывающие на определенных льготных условиях:

· производителя и розничного торговца;

· оптовика и розничного торговца;

· розничных торговцев между собой.

Розничному торговцу предоставляется право пользования торговым знаком, фирменным наименованием и т.п. предприятия – производителя, оптовика или торговой фирмы. Это дает возможность при сравнительно небольших затратах организовать свое дело, выплачивая материнской фирме установленную договором сумму. Понятно, что обе стороны имеют выгоду из такого соглашения. Заметим, что, к сожалению, в этой области до сих пор нередки и случаи обмана, т.е. не все франшизы строятся на серьезной коммерческой основе.

Коммуникационные стратегии
в каналах распределения

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности потребителю необходимо тесное сотрудничество всех составляющих его звеньев. Поэтому поддержку со стороны независимых посредников можно назвать ключевым фактором успеха достижения маркетинговых целей предприятия. Для обеспечения кооперации с посредниками и в зависимости от того, как фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения нужной согласованности, предприятие может воспользоваться совершенно разными коммуникационными стратегиями. Различают следующие виды коммуникационных стратегий.