ТЕМА 5. Ценовая политика в маркетинге

1. Теоретическое представление концепции маркетингового ценообразования

2.Понятие об основных стратегиях ценообразования в современном маркетинге

3.Методы маркетингового ценообразования

1. Теоретическое представление концепции маркетингового ценообразования Рыночная цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба они являются независимыми экономическими субъектами и руководствуются исключительно коммерческими соображениями.

Структура цены в маркетинговых исследованиях определяется влиянием многих экономических факторов: рыночной ситуации, разновидности товара и его себестоимости, продолжительности канала товаропродвижения (количества торговых посредников), налоговой политики государства и др.

Современные цены выполняют в рыночных условиях следующиеосновные функции:

– измерительную, при которой цена служит для стоимостной оценки результатов деятельности, сравнительного анализа и исследования динамики экономических показателей (например, объемов продаж);

– стимулирующую, направленную на развитие или ограничение торговли различными товарами в зависимости от планируемой прибыли, целей формирования производственной и торговой инфраструктуры и т.д.;

– балансирующую, при которой цены являются посредниками и экономическими соизмерителями в процессе обмена товаров на деньги;

– распределительную, заключающуюся в том, что цена выступает в форме рационального распределения ограниченных ресурсов (товаров) в процессе торговли между регионами, предприятиями и покупателями.

Наибольшее распространение в маркетинге получила классификация цен последующим основным направлениям:

1. Стадия реализации: цены оптовые (на продукцию, реализуемую крупными партиями) и розничные (продажа индивидуальным покупателям в относительно небольших объемах);

2. Субъект рынка: цены продажи (фиксируемые в местах торговли) и потребительские (определенные для различных типов покупателей);

3. Форма продажи: цены договорные (формируемые по фактической договоренности между продавцом и покупателем), торговых предприятий (устанавливаемые на товары, продаваемые в магазинах, торговых домах и т.д.), рынков (в процессе базарной торговли на продуктовых и вещевых рынках), почтовой торговли (цены на товары, доставляемые по почте (посылторг)), цены телемагазинов (на товары, предлагаемые по ТВ или телефону) и интернет-магазинов (предлагаемые и оплачиваемые через Интернет), цены ярмарок и выставок (формируемые в соответствии с рекламными целями (льготные или завышенные)) и аукционов (отражающие процесс продаж на аукционе (стартовые, продажные цены и др.));

4. Тип товара: цены на товары, имеющие материальную форму (продовольственные и непродовольственные товары, товары престижные и широкого потребления и др.) и услуги (определяемые имиджем продавца и послепродажным опытом покупателей);

5. Степень соответствия рыночным условиям: цены равновесия (уравновешивающие спрос и предложение товаров на рынке), демпинговые ( установленные ниже издержек или ниже, чем величина «издержки + средний уровень прибыли»), распродажи (сниженные цены на товары, не проданные в запланированный срок), завышенные (цены на инновационные или престижные товары);

6. Степень регулирования: цены жестко фиксированные (на товары социального значения со стороны законодательные органов государства или региона), регулируемые (при которых устанавливаются границы изменения ценовых уровней), рекомендуемые (пределы изменения цен предлагаются наиболее авторитетным участником канала товаропродвижения), свободные (цены, не подверженные непосредственному вмешательству и формируемые в соответствии с конъюнктурой рынка);

7. Устойчивость во времени: сезонные цены (планомерно изменяющиеся в зависимости от времени года), стабильные (неизменные в течение длительного периода), растущие и падающие (по сравнению с предшествующим или базисным временными периодами), неустойчивые (отсутствует устойчивая тенденция в течение сколько-нибудь длительного периода времени) и восстановительные цены (стабилизирующиеся после устойчивого периода роста или падения).

Таким образом, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар, которая полностью окупала бы издержки, связанные с его закупкой, транспортировкой, хранением, продвижением на рынок, и обеспечивала бы при этом прибыль от его реализации даже с учетом рыночной конкуренции на данный товар.

Специфика ценообразования в сфере маркетингазаключается в его ориентации на конъюнктуру и специфику рыночных условий и направленности на использование системного и гибкого подхода к определению цены, которая в данном случае рассматривается как экономически эффективный метод воздействия на покупателя.