Понимание и прояснение возражений

Путем задавания вопросов удается понять и прояснить возражения. Приведем конкретный пример. Дон Джаррел из Гар-ден-Гроув, штат Калифорния, продает места в прекрасном летнем колледже в Лонг-Бич, штат Калифорния. Его услуги" пользуются большим спросом. Несколько лет назад в офис Джаррела пришел мужчина со своими тремя дочерьми, чтобы обсудить их зачисление в колледж. Общая стоимость обучения составляла более чем 16 000 долларов. Понятно, что потенциальный клиент колебался. .

Поскольку Дон провел такие этапы процесса продажи, как анализ потребностей, осознание потребности и решение проблемы, у него :была информация, необходимая для того, чтобы обратиться с предложением оформить заказ (перейти к этапу удовлетворения потребности). Дон выяснил, что обратившийся к нему человек вполне может позволить себе такие расходы. Когда потенциальный клиент проявил некоторую нерешительность (явного возражения высказано не было), Дон Прибегнул к формуле ВППЭП. Он приступил к опросу потенциального клиента, начав с вопроса: «Вы вкладываете средства на фондовом рынке?». После того как потенциальный клиент ответил утвердительно, Дон продолжил: «Как вы смотрите на средства, необходимые для обучения ваших дочерей в школе — как на инвестиции, вложения или как на расходы?». Когда этот человек ответил, что обучение является для него инвестицией, Дон продолжил свои расспросы следующим образом: «И в какую сумму вы оцениваете своих дочерей как предмет инвестиций?».

Этим вопросом Дон попросил потенциального клиента подумать, насколько он ценит и любит своих дочерей, насколько важно ему их будущее, насколько важны инвестиции на фондовом рынке по сравнению с инвестициями в будущее дочерей. Вложения на фондовом рынке могут принести, а могут и не принести прибыль, в то время как вложения в образование детей может дать гарантированный результат, который будет приносить дивиденды в будущем.

Такой простой, однако очень глубокий подход привел к тому, что Дон Джаррел заключил сделку, а его клиент стал отцом-победителем, и от этого выиграли все три его дочери! Такой подход действительно приводит к ситуации, когда победителями оказываются все, поскольку в результате все три дочери поступили в колледж, и мне приятно сообщить, что все трое закончили его и в настоящее время успешно конкурируют на рынке рабочей силы!

Дону удалось добиться успеха, поскольку он задал вопросы, которые помогли ему понять и прояснить возражения человека, не имевшего представления о том, какова будет отдача от его инвестиций. Используя принципы формулы ВППЭП, Дон привел потенциального клиента к четкому пониманию, что тот не тратит средства, чтобы послать своих дочерей в колледж, а инвестирует деньги в их будущее.

Сделал бы этот человек такие инвестиции, если бы Дои не задал правильный вопрос? Ответа никто не знает. Но я знаю следующее: многие люди предпринимают позитивные действия, которые оказываются для них правильными из-за того, что искусный продавец-профессионал (продающий достойные товары и услуги) убедил их действовать в их собственных интересах. К сожалению, я знаю также и множество людей, которые пренебрегли возможностью предпринять позитивные действия, поскольку с ними не работали профессионалы, которые задают правильные вопросы и подводят к правильным решениям. Будучи профессионалами, мы возлагаем на себя ответственность продолжать расти и совершенствоваться так, чтобы предоставлять еще больше услуг.

ЭМПАТИЯ И СОЛИДАРНОСТЬ

Дон мог бы просто проявить солидарность, сказав: «Да, понимаю ваши колебания, поскольку и я чувствую то же самое. У меня тоже есть дети, и когда я думаю о том, что и им предстоит пойти в колледж, просто не представляю, что буду делать. Учат в колледжах сегодня безобразно, не так ли?». Однако вместо того чтобы чувствовать то, что чувствует потенциальный клиент (то есть сочувствовать), Дон .проявил эмпатию, то есть вник в суть, что и позволило ему провести продажу.

Преуспевающий продавец-профессионал задает вопросы, помогающие Понимать и Прояснять возражения.

Если вы плывете по морю с друзьями на каком-то судне, и у кого-то из них начинается морская болезнь, вы вполне можете понять, каково ему. Скорее всего, и с вами когда-то такое случалось. И когда вы понимаете, каково человеку, поскольку «и вы там были», вы можете проявить к нему глубокую эмпатию. Однако если во время морской прогулки кого-то из ваших друзей начнет тошнить, и вы тоже броситесь к борту, вы проявите тем самым солидарность. Я мог бы добавить к этому, что подобная реакция ни капли не помогла бы вашему спутнику. Если вы проявите эмпатию, то подойдете к своему другу с прохладным полотенцем и каким-нибудь средством, чтобы помочь ему.

Как проявляют эмпатию за границей

Для того чтобы построить успешную карьеру в торговле, необходимо проявлять эмпатию. Наряду с ней необходимо также развивать интуицию и психологическую наблюдательность, что может привести к существенному повышению вашей результативности. Во многих случаях необходим и опыт, однако по мере того как вы будете вырабатывать общую чувствительность, слушая, что на самом деле говорят потенциальные клиенты, а не просто обращая внимание на те слова, которые они используют, вы выработаете навыки эмпатии.

К. Дж. Хартли из Чешира, Англия, обратился к молодой паре, с тем чтобы продать жене страховой полис. У мужа уже была нормальная страховка, а у жены страховки не было вообще. Продавец знал, что у пары есть маленький ребенок, и еще одного ребенка они ждут, поэтому потребность в страховке была очевидна. Возражение, которое выдвигала пара, состояло в следующем: «Мы не можем себе этого позволить», хотя ежемесячная выплата по данной страховке составляла всего 12 фунтов стерлингов (менее чем 21 доллар по сегодняшнему обменному курсу). Задавая Вопросы, чтобы Понять и Прояснить проблему, Хартли смог выяснить, что данная пара решила, что 10 фунтов стерлингов в месяц — предельная для них сумма. Поскольку многие из их прочих расходов составляли сумму не более чем 10 фунтов стерлингов в месяц, у них было внутреннее противодействие платить за что-либо большие деньги.

Уже когда Хартли начал завязывать свою папку, готовясь уйти, он понял, что скорей всего солидарен с потенциальными клиентами, и решил применить формулу ВППЭП. Он слышал их слова, но прислушивался ли к тому, что они в действительности говорят? «Как вы считаете, расходы в 3 фунта или меньше в неделю составят для вас проблему?» — спросил Хартли. Оба супруга согласились, что на это они вполне могли бы пойти. Ответ показал, что финансовых проблем у супругов в действительности нет. Настоящей их проблемой было восприятие превышения десятифунтового барьера в месяц. Тогда К. Дж. Хартли умножил 12 фунтов на 12 месяцев, получив 144 фунта. Потом он поделил 144 фунта на 52 недели и предложил вполне приемлемую выплату в 2,76 фунта в неделю. Возражение против 12 фунтов в месяц было снято, и снижение выплат до приемлемой суммы позволило заключить сделку!

Ясно, что 2,76 фунта в неделю и 12 фунтов в месяц — одно и то же. Но заметьте, Хартли не обманывал людей; он всего-навсего удовлетворял их потребность психологически приемлемым для них же способом. Паре нужна была защита. Деньги у них были. Им нужен был проявляющий эмпатию продавец, который понимает, что они чувствуют, и может показать удобный для них, их детей и их будущего путь действий. К.Дж. Хартли предпринял формулу ВППЭП и преодолел психологический барьер (они не могли пойти на крупный расход в 12 фунтов стерлингов в месяц, но вполне могли позволить себе маленький — 2,76 фунта стерлингов в неделю) пары, имевшей проблему, требующую решения.

ПРОВЕРКА ВОЗРАЖЕНИЙ

Иногда потенциальные клиенты не говорят своих истинных возражений, а некоторые их и не знают. В обоих случаях они зачастую действуют на уровне ощущений. Потенциальный клиент, которому стыдно признать, что у него нет денег или что он не понимает, что ему предлагают, может и не выдвигать истинных возражений. Он просто ощущает себя бедным или малообразованным, но его гордость или чувство собственного достоинства требуют, чтобы человек говорил о своей незаинтересованности.

"Пыль гориллы"

Специалист по продажам распознает ложные возражения как «пыль гориллы». Возможно, вы видели по телевидению сериал, в котором рассказывалось о поведении и привычках этих животных. Когда два самца начинают драться, это настоящее шоу. Они кружат друг вокруг друга и в это время подбрасывают лапами вверх пыль, создавая вокруг себя настоящую пылевую бурю или дымовую завесу. Это и есть «пыль гориллы», и многие потенциальные клиенты зачастую ведут себя аналогично.

Многие из вас слышали старую шутку насчет человека, который отказывался одолжить свою газонокосилку соседу. Когда его вынудили назвать причину, он ответил: «Потому что сегодня все самолеты улетают поздно».

«А это-то тут причем?» — негодующе спросил сосед. — «Ни при чем, однако если вы чего-то не хотите или не собираетесь это делать, все причины одинаково хороши» — ответил другой сосед.

Для профессионального специалиста по продажам НЕ все причины одинаковы, и для того, чтобы выяснить истинное возражение, следует провести Проверку.

Тест «Предположим»-

Провести различие между «пылью гориллы» и истинными возражениями помогают тесты двух видов. Они помогают и Тем потенциальный клиентам, которые действительно не представляют, в чем состоит их истинное возражение, однако чувствуют себя некомфортно, принимая решение купить.

Некоторые потенциальные клиенты не высказывают своих истинных возражений, а есть и такие, которые их не знают.

Первый тест называется -«Предположим». «Миссис Потенциальная клиентка, давайте предположим, что этих обстоятельств не существует. Тогда бы вы купили мой продукт или услугу?»

• Предположим, ______ вас бы не касалось, тогда бы вы купили?

• Предположим, ______ вас бы не беспокоило, тогда бы вы купили?

• Предположим, ______, тогда бы вы сказали «да»?

Выявив истинное возражение, вы можете предпринять шаги для его преодоления или обратиться к другому потенциальному клиенту, вместо того чтобы бесполезно тратить время, пытаясь устранить «пыль гориллы» или заключить сделку, которую заключить невозможно.

Тест -«Выделить (изолировать) и Проверить»

Второй тест называется «Выделить (изолировать) и Проверить». Этот двухэтапный процесс позволяет выяснить, обнаружили ли вы истинные возражения. На первом этапе вы спрашиваете: «Есть ли еще какие-либо другие Причины, которые не позволяют уже сегодня воспользоваться моим предложением?». Ваша цель при этом состоит в том, чтобы заранее выявить все возможные возражения. Одно из обстоятельств, которое вызывает наиболее сильное раздражение у специалиста по продажам, это когда он компетентно и профессионально реагирует на одно возражение, а потом появляется следующее. После того как вы ответили на два возражения, вам нужно специально спросить', нет ли третьего: «Это единственное, что мешает вам стать владельцем нашего продукта или есть что-то еще?». Вы не должны производить впечатление, будто .собираетесь провести с потенциальным клиентом весь день, пока он или она в конце концов не выскажет возражение, на которое вы не сможете ответить. Получив ответ: «Да, единственное», вы можете подвести итог, чтобы провести проверку. «Итак, мистер Потенциальный клиент, вы говорите, что если бы не _____ и ____, вы могли бы сделать покупку сегодня?». К этому моменту вы готовы к тому, чтобы завершить сделку.

Классическая история

Один из моих любимых рассказов, касающийся теста .«Выделить (изолировать) и Проверить», был включен в книгу «Секреты заключения сделок по продаже». Здесь я его несколько перефразирую, поскольку он является ярким примером применения метода заключения сделок по формуле ВППЭП.

Джей Мартин, мой друг из Мемфиса, штат Теннеси, является президентом компании, которая продает детекторы обнаружения огня и дыма. Однажды вечером он работал с одним из своих молодых дилеров, который проводил большую презентацию и завершилее предложением оформить заказ. Джей так описывает последовавшую затем сцену: «Зиг, представляешь, этот пожилой джентельмен откинулся в кресле, сложил руки крест-накрест и сказал: «Да, сынок, вы, конечно, слышали о моем несчастье. Молодой человек, разумеется ничего не слышал, поэтому потенциальный клиент продолжал рассказывать ему во всех подробностях».

Потенциальный клиент сам начал действовать по формуле ВППЭП, несмотря на то что никаких вопросов ему задано не было. Джей и молодой специалист по продажам слушали, чтобы Понять и Прояснить. А тот говорил следующее: «Пару месяцев назад мы с женой ехали по шоссе, и этот тупица, двигаясь не по той стороне дороги, ударил нас прямо в передок, разбил наш автомобиль вдребезги, и оба мы оказались в больнице. Я провалялся там почти две недели, и после аварии у меня теперь плохо сгибается колено. А поскольку мои заработки зависят от фактически проработанного времени, мои доходы резко упали. Боже, как это ужасно!

Моя жена пролежала в больнице более шести недель, а ее компания тем временем сократила ее рабочее место, так что теперь она не работает. А если вы привыкли жить на две зарплаты и неожиданно переходите на одну, знаете, какие это создает проблемы! Счет за услуги больницы составил для нас более двадцати тысяч долларов. Сейчас я знаю, что страховая компания в конце концов его оплатит, но пока что мы только нервничаем!

И в завершение всего на прошлой неделе наш мальчик вернулся домой с флота, и в первый же вечер не вписался в поворот, вылетел за ограждение дороги и врезался в бензозаправочную станцию, разбил наш второй автомобиль и поломал дорожный знак нефтяной компании стоимостью шесть тысяч долларов. Конечно, страховая компания заплатит за автомобиль, но вот насчет знака неизвестно. И если нам придется заплатить еще и шесть тысяч долларов, мы вообще влипли, не знаю, что и делать будем!

Но и это еще- не все! Не далее как вчера вечером мы отправили мою тещу в самый дорогой в стране дом для престарелых. Единственным родственником является брат, но я знаю, что он ничего не будет предпринимать. О нем вообще ничего не слышно уже больше года, да и искать его нет смысла. Я знаю, мне придется тащить весь этот воз одному».

Что нужно проявить: эмпатию или солидарность?

Если бы вы пришли с визитом как специалист по продажам, и разделили бы эти чувства, вы, возможно, сказали бы: «О, как это ужасно, на самом деле все обстоит даже хуже! Вы просто не хотите, чтобы мне было плохо, поэтому не рассказываете остального! И как это наше правительство не может ничего сделать? А о чем думает Красный крест? А ваши соседи? Неужели церковь не могла бы поддержать? По крайней мере, талоны на льготную покупку продуктов вы получили?». Это и есть разделение чувств, проявление сочувствия, сострадания. Но, как сказал Джей Мартин, его коллега проявил не сочувствие, а эмпатию.

Проявляя эмпатию, вы эмоционально отстраняетесь от проблемы, поэтому и можете предложить какое-то решение. Вы переходите от своей стороны стола к стороне потенциального клиента. В действительности именно тогда и может произойти продажа, и шансы на ее проведение сильно возрастают из-за того, что, находясь на стороне стола потенциального клиента, вы можете проводить свою презентацию под его углом зрения.

Продавцы-профессионалы выделяют (изолируют) и Проверяют

Наш молодой герой посмотрел в глаза потенциальному клиенту и сказал: «Скажите, сэр, кроме всего того, что вы мне рассказали, есть еще какие-либо другие причины, которые могут вам не позволить все-таки пойти вперед и защитить жизнь своей семьи путем установки у вас в доме наших детекторов огня и дыма?».

Какое мужество! Представляете, насколько нужно быть дерзким, чтобы спросить у потенциального клиента, имеющего подобные проблемы, есть ли что-нибудь еще, что могло бы помешать ему сделать покупку? И все-таки помощник Джея поступил именно так, и потенциальный клиент был почти так же шокирован, как и я, когда впервые услышал этот рассказ. Клиент буквально застонал от смеха и сказал: «Нет, парень, это единственная причина, по которой мы не можем купить сегодня эти охранные устройства. Ха, ха, ха!». (Полагаю, в тот момент вполне можно было бы сказать, что он не считает себя потенциальным клиентом.)

Вы в бизнесе для того, чтобы заниматься продажей

В стратегическом плане специалист по продажам очень хорошо справился со своей работой. Потенциальный клиент сразу же выставил все свои возражения, так что на каждое из них можно было ответить по существу. В действительности продавцы-профессионалы зачастую именно возражения используют в качестве главных причин, по которым потенциальный клиент должен произвести покупку. Обратите внимание на то, как это произошло в данной ситуации.

- Когда продавец узнал, что других причин для отказа от покупки нет, он без колебаний сделал следующее. Полез в свой кейс с образцами, вынул один из детекторов, приставил его к стене, чтобы показать клиенту, как тот выглядит, и сказал: «Сэр, вы только что сказали, что задолжали уже почти тридцать тысяч долларов (пауза), так что еще триста долларов не будут иметь для вас особого значения». Он понизил голос, посмотрел человеку в глаза и спокойно сказал; «Сэр, огонь при любых обстоятельствах — это опустошительное бедствие. Но в вашем случае он вообще сотрет вас с земли!». Техника была профессиональной, логика — здравой. Продавцу удалось заключить сделку за счет того, что он применил метод ВППЭП,