Символы и символические действия

Корпоративные культуры рождаются и развиваются благодаря после­довательным наглядным символам и символическим действиям. Во­обще говоря, даже самые очевидные методы воздействия на поведение, такие как изменение систем или организационной структуры, обычно уступают по эффективности казалось бы тривиальным символическим действиям.

Перечень символов и символических действий огромен. Ниже бу­дут рассмотрены наиболее полезные из них.

Основатель и оригинальная миссия

Уникальные истоки компании, включая персону и стиль ее основате­ля, могут быть мощнейшими символами. Сильная культура Shaklee Corporation во многом обусловлена приверженностью ее основателя целостным подходам в медицине, его научными достижениями в обла­сти создания и применения витаминов, а также умением вызывать у людей энтузиазм. Концепция развлечений У. Диснея, философия ори­ентации на покупателя Дж. Пенни (компания/.С. Penney), товарные и рекламные традиции основателей Procter & Gamble продолжают вли­ять на следующие поколения работников этих компаний.

Современные образцы для подражания

Передаче, персонализации и закреплению ценностей и норм в коллек­тиве способствуют современные герои и образцы для подражания. Лу Герстнер стал символом новой маркетинговой культуры IBM. В каче­стве других примеров можно привести менеджеров компании ЗМ, ко­торые, несмотря на все неудачи, продолжали преследовать идеи, пока они не превращались в прибыльные направления бизнеса вроде бума­ги для записей «Post-it», и работников корпорации Frito-Lay, которые даже в условиях стихийных бедствий поддерживают высокий уровень сервиса.

Действия

То, как руководитель компании тратит свое время, тоже может стать символическим действием и влиять на культуру. Глава авиакомпании, который две недели в месяц посвящает изучению фактического каче­ства обслуживания пассажиров на своих рейсах, посылает организа-

Часть V. Внедрение

ции сильный и понятный сигнал. Другим важным символическим дей­ствием служит устойчивое подкрепление правильных с точки зрения культуры действий. Например, если руководство фирмы регулярно и явно поощряет достижения в области экономии затрат, то со временем это отразится и на культуре.

Главные вопросы

Главе одного крупного банка удалось переориентировать своих подчи­ненных с получения дохода на получение прибыли благодаря тому, что он постоянно задавал подчиненным вопросы о прибыльности каждого конкретного решения. Когда высшее руководство компании постоян­но задает один и тот же вопрос, поиск ответа на него становится цент­ральной частью всех совещаний и отчетов, что в конечном итоге по­влияет на общие ценности организации.

Ритуалы

Ритуалы рабочей жизни, начиная с приема на работу и заканчивая пра­вилами ленча, также участвуют в формировании культуры. К примеру, в компании Tandem новые сотрудники, прежде чем устроиться на рабо­ту, проходят через серию многочисленных собеседований и должны дать согласие на занятие должности до начала обсуждения вопроса о размере заработной платы; высшие руководители участвуют в «сессиях ориен­тирования», а каждую пятницу для работников устраиваются «пивные сборища» — все это ритуалы, находящие свое отражение в корпоратив­ной культуре.

Представление стратегии и культуры:

истории вместо списков _{:===============}^₌₌₌₌^_====z

Исследования показывают, что истории читаются и запоминаются намного лучше, чем обычные перечисления фактов. В то же время во многих компани­ях большинство стратегов доверяют коммуникации в области культуры и стра­тегии инструкциям и наставлениям. Одной из фирм, в основу культуры которой положены классические истории, является ЗМ. Имеются в виду передающие­ся из уст в уста рассказы о том, как после первых неудач с использованием аб­разивных материалов пришли настоящие открытия; как была изобретена мас­кирующая липкая лента; как один ученый, уставший поправлять выпадающие из молитвенника закладки, придумал липкую бумагу для записей «Post-it»; как команда разработчиков «Post-it», столкнувшись с низкими объемами продаж, не опустила руки, а сумела заинтересовать покупателей, наводнив город бес­платными образцами. Все эти истории рассказывают о том, как в ЗМ совер­шаются открытия и как работает ее предпринимательская культура.

Стратегия бизнеса ЗМ тоже заключена в историях, а не в традиционных перечислениях «правильного» и «должного». В большинстве своем это родо-

Глава 16. Организационные вопросы

вые истории (цель увеличение доли рынка применяется ко всем видам бизне­са), включающие в себя предположения о том, как работает бизнес (будет ли увеличение доли рынка основой для финансирования новых товаров или же само станет следствием их появления?) и не устанавливающие точный харак­тер причинно-следственных связей (если сделать А, будет эффективно Б). Стратегическая история состоит из нескольких частей: завязки (описание те­кущей ситуации), основного действия (конфликт в виде проблем и критичес­ких аспектов) и развязки (убедительное описание того, как компания может преодолеть трудности и победить). Повествовательная манера мотивирует аудиторию, добавляет содержательность и детали, объясняет логику созда­телей стратегии.⁸