Вывески, большие и маленькие

Примите во внимание два типа вывесок. Существуют те, которые привлекают людей снаружи вашего предприятия, и те, которые взывают к их вниманию внутри. В первую категорию входят билборды, которые мы обсудим в другой главе, а также маленькие объявления на досках для объявлений, которые мы рассматриваем в этой, вывески для витрин, вывески для магазинов, баннеры, вывески на деревьях и рекламные плакаты или постеры. Ко второй категории относятся внутренние вывески, или POS^[25] – материалы.

Какую бы вывеску вы ни использовали, или если вы прибегаете к обоим их типам, следите за тем, чтобы они как можно теснее были связаны с вашей рекламой. Вот афоризм, который принадлежит великому профи рекламы, ныне покойному Лео Барнетту: «Планируйте продажи, когда планируете рекламу». Или же слова Джея Конрада Левинсона: «Вывески спускают курок импульсивных покупок; партизаны всегда готовы схватиться за оружие».

Ваша реклама воздействует на подсознание потенциальных покупателей, поэтому вывески будут пробуждать воспоминания о ней и мотивировать покупки. Многие люди из-за рекламы станут постоянными клиентами вашего предприятия. Вывески должны согласовываться с вашими рекламными сообщениями и индивидуальностью, иначе эти люди будут сбиты с толку. Если ваши вывески согласуются с общей креативной стратегией, то импульс, который подталкивает покупателей к покупке, будет усиливаться. Около 75 % всех решений о покупке принимаются именно на месте продажи. Большинство производителей из всех сфер деятельности на протяжении последних лет увеличили свои расходы на вывески внутри магазинов.

Люди входят в магазин со смутным представлением о покупке, но без предпочтения какого-то конкретного бренда.

Большинство людей не принимает решение до тех пор, пока они не в магазине. И как вы думаете, что влияет на их решение? Зачастую это упаковка. Но во многих случаях – вывеска.

Вывески имеют исключительную эффективность в моллах^[26], гипермаркетах, торговых центрах, магазинах-складах, супермаркетах – больших пространствах, где множество компаний соревнуются за взгляд прохожего и сделку с ним. Многие смекалистые розничные торговцы используют свои вывески и декор, чтобы идти в ногу со временем. Главная идея заключается в том, чтобы связать доверие к предложению, которое достигается массовым маркетингом, с причиной для совершения импульсивной покупки. Это частично происходит путем использования вывески. Добейтесь этой связи, и вы получите продажу.

Внешняя реклама должна напоминать, создавать крохотный импульс, по капельке прививать склонность к тому или иному товару, оттачивать его индивидуальность, передавать очень краткое сообщение. Как правило, внешние вывески должны быть не длиннее шести слов. Только в некоторых из успешных вывесок, но таких мало, их больше шести.

Сейчас, поскольку мы говорим о силе слов – нескольких слов, – давайте рассмотрим некоторые из самых сильных языковых единиц. Многие из них используются в заголовках и вывесках. Почти все они используются в рекламе и маркетинге.

По мнению психологов Йельского университета, самыми убедительными словами в английском языке считаются следующие:

открытие

просто

гарантия

здоровье

любовь

деньги

новый

проверенный

результаты

безопасность

экономия

вы

К этому списку я хотел бы добавить такие слова:

объявление

преимущества

быстро

бесплатно

как

сейчас

мощь

распродажа

секреты

решение

почему

да

Теперь, когда вы знаете эти слова, готов побиться об заклад, что вы можете соперничать со многими первоклассными вывесками.

Часто бывает, что водители принимают внезапные решения (и делают правильные повороты), когда они проезжают мимо витрин с гигантскими баннерами, которые кричат: «Распродажа! Подарки бесплатно!» или «Сэкономьте 50 %!» Как вы, скорее всего, знаете, не нужно много слов, чтобы убедить некоторых людей в том, что они должны прямо сейчас сделать у вас покупку.

Многие известные предприятия достигли успеха за счет вывесок и только вывесок. Я с ходу могу вспомнить три: Burma-Shave, для которого мне выпала честь составить тексты двух вывесок («Отправим Фиделю большую банку крема – с блеском решим мировые проблемы»^[27], «Слава про наш крем так гремит по свету, что им мажется даже Никита в Стране Советов»^[28]), бывший Harold's Club в Рено и сеть аптек Wall Drug Store в Южной Дакоте. Это широко известные предприятия. Много фирм, известных только в своих регионах, продвигают свои товары на рынок таким же способом. Можете быть уверены, что сотрудники Burma-Shave, Гарольд и мистер Уолл тоже когда-то партизанили, и они проложили тропу, ведущую прямиком в банк. Но они также настроили против себя грядущие поколения борцов за защиту окружающей среды, которые заявили, что вывески испортили красоту США. Леди Берд Джонсон распространила это движение, и оно будет жить вечно. Учтите это и не размещайте внешнюю рекламу, которую могут пикетировать спасатели планеты. Как маркетолог-партизан вы должны быть в курсе последних тенденций. Что касается меня, я вдохновлен возрастающей заботой нации об окружающей среде, что знаменуется новыми маркетинговыми стратегиями, применением материалов, которые можно повторно использовать, и мерами, направленными на то, чтобы род человеческий мог похвалиться первоклассным здоровьем.

Майк Лавин, настоящий «зеленый партизан», искал какой-нибудь оригинальный способ продвигать свой бизнес в Беркли. Представляя собой удачное сочетание защитника окружающей среды и капиталиста, Майк смог совместить несовместимое, воздвигнув в поле громадный пустой билборд. Под его сквозным творением была небольшая вывеска, которая гласила: «Пейзаж любезно предоставлен Berkely Design Shop». Его магазин, который находился в одном и том же месте в Беркли на протяжении двадцати пяти лет, теперь называется European Sleep orks, и он до сих пор полагается на вывески, которые служат немыми продавцами и внутри, и снаружи.

Что еще работает во внешней рекламе, так это такие вывески, как «Голосуйте за Левинсона», «Гаражная распродажа»^[29], «Блошиный рынок», «Парковка здесь» и «Дешевый бензин». Наверное, самая прибыльная инвестиция, которую может сделать розничный торговец, – это красная неоновая вывеска «Открыто». Будьте уверены, не нужно много креативности, чтобы написать текст для такой наружной рекламы. Несмотря на это, она работает. Если вы провалите инвестиции в наружную рекламу на ранних стадиях, то позже вам придется вкладывать ваши деньги в вывеску «Выход из бизнеса».

Почти такое же (но не совсем) значение, как формулировка текста на вывеске, имеет ее общий вид. Под ним я подразумеваю изображения, гарнитуру шрифта, цвета и дизайн. Мощная графика придает убедительности словам. Вывеска с надписью «Свежие пончики» может быть вдвойне эффективной, если на ней будут нарисованы пончики, которые растут на лугу, как цветы. Когда на вывеске написано «Вкусные пончики», она будет более мотивирующей, если на ней окажется изображение смеющейся девочки или добродушного толстяка, которые держат в руках надкушенный от души пончик, либо же это может быть изображение пончика крупным планом в момент, когда его окунают в глазурь.

Обычно используется светлая надпись на темном фоне или темная надпись на светлом фоне. Шрифт одного типа легче читать, чем надпись различными шрифтами. Слова на вывеске должны быть как можно больше, и одновременно должно оставаться место для иллюстраций.

Хотя ваша вывеска должна только напоминать и не осуществлять саму продажу, идите напролом и пытайтесь продать с помощью вывески. Крупные рекламодатели с гигантскими бюджетами могут использовать вывески только для напоминания, но партизанам приходится извлекать больше пользы из своих денег. Хотя мы знаем, что вывески напоминают, продать некоторым людям с помощью вывески вполне возможно, так что вперед, за сделкой с помощью вывески.

Учитывайте фактор наложения, то есть помехи со стороны других рекламных объявлений. Есть ли поблизости другие вывески? Если есть, убедитесь, что ваша вывеска среди них выделяется. Для этого найдите другой подход к ее созданию. В Великобритании, когда мы разрабатывали дизайн наружной рекламной кампании для товара, который обещал экономию, мы приняли во внимание фактор наложения и сделали черно-белые вывески, которые контрастировали с окружающим морем цветных. Наши черно-белые детища не только завоевали награды, но, что более важно, привели клиентов. Если бы мы использовали цвет с теми же самыми словами и картинками, мы бы не добились такого успеха. Наша уникальность, напрямую связанная с обещанием экономии, помогла нам выделиться и стала нашей фишкой. Calvin Klein применил такую технику в телевизионных роликах.

Если вы собираетесь широко использовать вывески, то нужно создать мощное визуальное изображение. На ум сразу же приходит ковбой «Мальборо». Поскольку вы хотите, чтобы ваша вывеска мгновенно ассоциировалась с вашей компанией, рекомендуется создание графической индивидуальности. Графическое решение должно выглядеть необычно, быть связанным с индивидуальностью вашей компании и подходить для использования на протяжении длительного периода времени. Последовательность, помните?

Единственный знак препинания, о котором вам стоит побеспокоиться, – это восклицательный знак. Он привлекает внимание. Знаки вопроса, хотя и используются в печатной рекламе, требуют слишком много «времени на обдумывание», чтобы применяться в вывесках. Избегайте их, если у вас нет убедительной причины, чтобы нарушить это правило. Запятые и точки обычно не требуются в сообщениях из шести слов. И по возможности не используйте длинные слова.

Для того чтобы визуальный образ плюс пять или шесть слов принесли сделку, вам нужно очень много идей и креативности. Так же как и в случаях с другими маркетинговыми инструментами, классная вывеска начинается с классной идеи. Если у вас ее нет, ваши слова и изображения не будут действовать. Однако если вы подберете правильные слова, подходящие изображения и правильное местоположение, можно добиться продажи.

Внутренняя реклама требует намного больше креативности, чем внешняя, и в ней вам можно использовать намного больше слов.

POS-материалы считаются теми, кто их использует, высокоэффективными, поскольку они провоцируют импульсивные покупки. Они также добавляют энергии продажам и создают возможность перекрестного мерчендайзинга^[30]. Человек заходит купить ручку, видит вывеску, которая сообщает о скидках на портфели, и покупает еще и портфель. Это перекрестный мерчендайзинг.

Благодаря POS-материалам покупателям проще найти и выбрать товары. Эта реклама служит немым продавцом, – продавцом, который помогает живому торговому персоналу. Она демонстрируют характеристики товара. POS-материалы предоставляют покупателям информацию о товаре, осуществляют рекламную кампанию, предлагают бонусы и скидки и сами по себе генерируют продажи.

Многие производители предлагают своим клиентам бесплатные POS-материалы. Если вы закупаете товар у производителя, вам следует спросить об обеспечении POS-материалами. Если такой услуги нет, попросите. Большинство производителей рады выполнить ваше требование. Они обеспечат вас вывесками, брошюрами, стеллажами, световыми коробами и панно, воблерами^[31], флагами, стикерами, дисплеями и пр. Просто попросите их об этом.

Рост популярности внутренних вывесок приводит к тому, что большим рекламным агентствам приходится менять свое отношение к этому «плебейскому» виду медиа. Они ничего не могут поделать с тем, что на протяжении 1990-х годов расходы на внутренние медиа удвоились, опередив более традиционные, например телевидение и печать. Индустрия внутренней вывески развивается. И одновременно с ее развитием развивается использование купонов, неотъемлемой части покупок по-американски. Около 63 % всех сухих завтраков сегодня приобретаются с купонами (сравните, в 1987 году – меньше 20 %). Но большинство рекламных агентств не воспринимают достаточно серьезно внутримагазинные вывески и купоны. Вы как партизан не должны совершать эту ошибку.

Новые видеотехнологии создают возможности для маркетологов, которые размещают рекламу внутри магазинов. Телевизионные мониторы размещают над торговыми выкладками и магазинными полками, у контрольно-кассовых пунктов и даже на тележках для покупок. Это медиа переживает становление, хотя это и не происходит так быстро, как предсказывали некоторые эксперты. Как партизан вы можете приобщиться к новым технологиям, пока большие парни пережидают в сторонке, чтобы посмотреть, как это будет работать. Много новых видов маркетингового оружия являются идеальными для партизан из-за своей низкой стоимости, нетрадиционной природы, и того, что они дают возможность партизанам продвигать свои товары на рынок как «большим парням» (и как не очень «большим парням»), до того как важные «шишки» примутся за них.

В 1980-х годах новой маркетинговой силой, если верить журналу Forbes, был телефонный маркетинг. В 1990-х Adweek заявил, что новой силой станут POS-материалы. XXI век подтверждает правоту Adweek. Нам говорят, что деньги встречаются с товарами в проходах супермаркетов. Конечно, они также встречаются и приветствуют друг друга на мониторах компьютеров. Тем не менее причина популярности POS-материалов кроется в их способности соединять во время покупки маркетинг и коммуникацию с потребителем. Это делает их прибыльными. Некоторые опросы показывают, что в ближайшем будущем на POS-материалы будет выделяться до 80 % бюджетов большинства рекламодателей.

Как я упоминал ранее, основное правило в создании любой рекламы – планировать продажи, когда планируете саму рекламу. Это означает, что вам не следует мыслить категориями человека, который читает ваше объявление или слышит ваш рекламный ролик. Вместо этого мыслите как человек, совершающий покупку. Ваше сообщение разработано таким образом, чтобы мотивировать потенциального клиента в решающий момент? По своей природе так действуют почти все маркетинговые материалы, размещаемые в местах продаж. POS-материалы действуют на людей, когда это нужно. Люди здесь. Они настроены на покупку. Они мыслят категориями товаров или услуг, которые вы предлагаете. POS-реклама предоставляет им множество причин для покупки, по крайней мере она должна это делать.

Многие сообразительные партизаны размещают рекламное объявление, потом увеличивают его до постера в человеческий рост, монтируют и используют как вывеску – внутри помещения, снаружи и в витрине. С помощью этого способа вы можете разумно продвигать товары на рынке, одновременно экономя много денег, и, кроме того, будете уверены, что внутренние вывески окажутся связанными с рекламой.

Внутренние вывески могут использоваться, чтобы стимулировать покупателей потрогать то, что вы предлагаете, опробовать это и сравнить с тем, что предлагают конкуренты, а также объяснить сложные моменты с помощью понятной графики. Запомните, что 75 % всех решений о покупке принимаются непосредственно на месте продажи (если даже 50 %, то и этого вполне достаточно). По этой причине любой партизан должен очень серьезно относиться к использованию вывесок.

Сегодня решения о покупке не так случайны, как это было раньше, и людей нужно убеждать прямо здесь, на месте продажи. Если ваш бизнес находится в том месте, куда клиенты зайдут погулять или купить, то рассматривайте проходы в вашем магазине как «окопы», в которых будет идти настоящий бой за доллары покупателя. Поскольку в окопах выигрываются или проигрываются многие битвы, ваши POS-материалы должны быть как можно убедительнее.

Ваши POS-материалы обещают мгновенное вознаграждение, тогда как другие маркетинговые методы и маркетинговые материалы лишь формируют желание совершить покупку. Американцы любят получить причитающиеся им призы сразу же. Настоящие партизаны отдают себе отчет в том, что люди становятся постоянными клиентами их предприятия не случайно, а по какой-то причине. И они пользуются присутствием покупателей для получения выгоды, используя мотивирующие и информирующие вывески. Текст некоторых вывесок многословен. У некоторых он краток. Какие-то углубляются в детали об особенностях и характеристиках товара. На некоторых есть список отзывов довольных клиентов. Другие отличаются замысловатой графикой, кто-то выделяет преимущества родственных товаров. Каждая из этих вывесок здесь для того, чтобы сбыть как можно больше товара или продать как можно больше услуг.

Можете прогуляться рядами успешного магазина в вашем районе, чтобы узнать, как они используют POS-материалы. Все другие маркетинговые усилия нацелены на общественность с целью стимулирования продаж. Вывески же формируют решение о покупке. Их нужно использовать повсюду для того, чтобы нажать спусковой крючок, взведенный агрессивным партизанским маркетингом.