Экспертные методы оценки рыночной доли

Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д.

Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), можно использовать вторичные данные, получаемые из российских и международных статистических сборников.

Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания:

- имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих;

- зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции;

- зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции.

Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, даст различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка для оценок, полученных разными методами.

Задание.

1. Выполнить расчеты долей рынка продукта по выбору методом парных сравнений. Необходимо провести опрос четырех экспертов (в их качестве могут выступить коллеги), по данным опроса составить итоговую таблицу (см. табл. 3.3), рассчитать доли рынка. Ниже приведен пример опросного листа.

Пример опроса эксперта для метода парных сравнений

Результаты опроса эксперта: Кузьмин Владимир Николаевич.

/подпись/, /дата/

Результаты парных сравнений для стиральных порошков

	1. Миф	2. Лоск	3. Ариэль	4. Тайд	5. В-Мах	6. Персил	7. ОМО
1. Миф		-1	-1	-1
2. Лоск			-1
3. Ариэль
4. Тайд
5. В-Мах						-1
6. Персил
7. ОМО
Примечание. Эксперт проставляет следующие оценки: a_ij=-1, если стиральный порошок i по своим потребительским свойствам уступает стиральному порошку j. a_ij=1, если стиральный порошок i по своим потребительским свойствам превосходит стиральный порошок j. a_ij=0, если стиральный порошок i по своим потребительским свойствам аналогичен стиральному порошку j.

2. На рынке представлены торговые марки некоторого продукта: А, Т, П, B, О. Рассчитать долю рынка каждого порошка методом Парфитта-Коллинза, используя данные табл. 3.4.

Таблица 3.4

Исходные данные по вариантам

Наименование потребителя

Вариант 1

Вариант 2

Вариант 3

Вариант 4

Вариант 5

Вариант 6

прн

ппр

прн