Вопрос 2 Основы ценовой политики и главные направления менеджмента цен.
Вопрос 1.
Управление ценами осуществляется финансовыми службами в действующей системе цен и тарифов. Цены и тарифы далеко не всегда формируются самим предприятием. Например, не устанавливаются предприятиями-потребителями цены на топливо, тарифы на электро- и теплоснабжение, железнодорожную и почую перевозку грузов, ставки арендной платы, цены на потребляемые сырье, основные и вспомогательные материалы, сметные нормы и расценки на капитальный ремонт и капитальное строительство, выполняемые подрядными строительными организациями и т.п. Следовательно, управление ценами осуществляется в системе действующих цен и тарифов, включающих как непосредственно регулируемые предприятием цены, так и нерегулируемые. В зависимости от конкретных условий ведения бизнеса часть цен может выступать в качестве ограниченно регулируемых ( например, при подборе поставщиков с более низкими ценами на продукцию).
Важнейшая общая целевая задача управления ценами на уровне государства и предприятия – максимизация финансового результата – достигается на основе формирования и поддержания цен рыночного уровня и рациональных соотношений цен на потребляемую и производимую продукцию (работ, услуги).
В этой связи выделяют оптовые и розничные цены как системообразующие или базовые цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех экономических систем механику товародвижения: от стадии производства к оптово-сбытовому звену и далее, до розничной торговли – магазина, доводящего товары до потребителя. Базовые цены экономики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения произведенных денежных затрат на производство и реализацию продукции, издержек обращения, эксплуатационных расходов.
Начиная с 1992 г. Оптовые и розничные цены стали свободными и получили название отпускных цен предприятия, региональных и городских оптово-сбытовых баз. Название розничной цены покупки населением товаров осталось без изменения. Между действующими отпускными ( розничными) ценами и прежними прейскурантными оптовыми (розничными) ценами есть много общего: место их формирования; состав цен ( себестоимость – прибыль – налоги в составе цены); сущность денежного выражения сделки купли-продажи в порядке опта.
Многие товаропроизводители в условиях рыночной экономики пытаются избежать промежуточных оптово-сбытовых звеньев реализации выпущенных товаров. Если предприятие обращаться к услугам товарно-сырьевой биржи, где заключаются сделки, то неминуемо имеет дело с аккредитованными там брокерскими конторами, взимающими комиссионные. Если же поставки прямые, то платежей посредникам удается избежать. Таким образом, биржевая цена является разновидностью оптовой цены снабженческо-сбытовой организации, которая включает те же издержки обращения и прибыль биржи. Мировая практика выработала другую форму товародвижения – реализацию продукции через дилерскую организации, которые могут быть постоянными и временными ( на срок контракта). Продажа продукции дилера осуществляется производителем по льготным отпускным (контрактным) ценам с оплатой по факту отгрузки на склад дилера или непосредственно в его розничную торговую сеть.
Государственная политика регулирования цен имеет постоянный объект в системе цен в экономике – регулируемые государством цены предприятий. Практически она реализуется в следующих прямых и косвенных формах:
1. Государственное лимитирование уровня цен путем административного ограничения роста или установления минимального уровня цен на отдельные виды продукции, например, минимальных розничных цен на водочные изделия;
2. Государственное финансовое регулирование уровня цен путем дотирования из бюджетов – федерального, субъектов Федерации и местных бюджетов – отдельных видов продукции сельского хозяйства и промышленности, например, мяса, молока, яиц, хлеба, сахара, фармацевтической продукции для отдельных категорий граждан;
3. Государственное монопольное установление цен , наприер, при продаже золотодобытчиками своей продукции государству по государственным сдаточным ценам для использования на нужды ювелирного производства и пополнения золотых запасов страны;
4. Государственное косвенное регулирование цен в результате государственной таможенной политики.
Косвенное регулирование не связно непосредственно с установлением или фиксацией новой цены. Оно может проявляться в выделении целевого государственного финансования отдельным народохозяйственным комплексам, имеющим определяющее значение для всей страны всей ценовой системы страны: электроэнергетики, газовой, нефтяной, нефтедобывающей промышленности, железнодорожного транспорта и др.
Косвенной формой государственной финансовой политики регулирования цен выступает кредитное регулирование цен путем предоставления льготных кредитов, например, сельскохозяйственным производителям. Отечественная практика знает неоднократные списания государством долгосрочной и текущей задолженности колхозов и совхозов по банковским кредитам.
Финансовая политика государства в области регулировании цен связана с применением двух основных методов финансового регулирования: изъятия и предоставления финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Практически эти методы реализуются в ценовой системе государства через разнообразные налоговые и неналоговые формы. Отличной чертой первого метода финансового регулирования цен является налоговый характер регулирования, а также использование налоговых форм изъятия дохода.
Особенностью второго метода финансового регулирования цен является предоставлекние финансовых ресурсов хозяйствующим субъектам. Типичная форма такого предоставления – бюджетное финансирование, имеющее целевой характер. Инструмент в руках государства для практической реализации этой формы – бюджетная система страны.
Наиболее эффективное управление ценами предприятий в мировой и отечественной практике достигается в результате дотирования цен производителей и потребителей. Бюджетное регулирование цен предприятий представляет неналоговую форму государственного и регионального финансового регулирования соотношения цен путем предоставления бюджетных ресурсов в распоряжение хозяйствующего субъекта для целевого формирования финансовых ресурсов.
Вопрос 2 Основы ценовой политики и главные направления менеджмента цен.
Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости.
Спрос и предложение характеризуются эластичностью – степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции достаточно чувствительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный, если мало чувствительны, то спрос неэластичный. Когда, например, предприятие, выпускающее продукцию определенной марки, повышает отпускную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощутимыми потерями в объемах реализации по контактам, то спрос выступает, как эластичный. Если цена производителя на продукцию снижается, а объем продаж резко возрастает, то спрос также эластичен.
Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рентабельности производства. Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия производителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной.
Базовая цена представляет собой не столько прогнозную, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности производства определенного товара в конкретных условиях рыночной среды.
Минимальность запроса по уровню рентабельности каждое предприятие понимает в зависимости от особенностей его производственно-финансовой деятельности. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20 % рентабельности к полной себестоимости товара, другое предприятие – как 30%. Некоторые предприятия не используют надбавки и скидки к отпускным ( розничным) ценам, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную оплату и т.п. реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителя и приближается по существу к цене фактической реализации.
Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребителям. Так происходит на жд транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые могут изменяться при условии предоставлении системы скидок. Эти базовые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости например от расстояния перевозки, характера груза и др. В связи с этим управление ценами и тарифами на предприятии м.б. представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых, определяющие значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений правительством или внутриведомственными решениями.
При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой уровень динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Теория предельной полезности учитывается в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, поскольку приминает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данными товаром за счет роста объема продаж и многократности его покупок. При этом полезность товара для потребителя стремиться к предельной и по мере насыщения рынка приближается к нулю. Фактор полезности товара к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия , но он так же заставляет управлять ценами и за счет улучшения качества продукции, технических характеристик и др потребительских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий.
В практике управления ценами на предприятии фактически смыкаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на пониженном или повышенном уровнях.
Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги выступает как политика продвижения этих товаров на рынок финансово-ценовыми методами . нет смысла формировать цену на новый товар, которые не будет продаваться, поэтому финансовый менеджер вместе с менеджером по продажам и др службами предприятия определяет маркетинговые возможности использования нескольких цен на новую продукцию. Выбор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, необходимости скорейшей окупаемости затрат на создание и освоения нового изделия, скорости внедрения товара на рынок и т.п.
Целенопраленое или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-хозяйственной деятельностью предприятия, внешние – с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение или понижение или понижение цен на предприятии.
По способу внесения изменений различают планово-прогнозное и внеплановое фактически сложившееся изменение цен. Внеплановые коррективы вносятся под влиянием конъюнктуры рынка или по причинам целевого характера. Планово- прогнозное изменение цен на продукцию может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетических ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его производительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортизационных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен объединяет маркетинговые исследования с анализом вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспевтив его изменения.
Таким образом, управление ценами, являясь составной частью краткосрочной финансовой политики; может выражать общую финансовую стратегию предприятия. В зависимости от целевых установок управление ценами на предприятии может быть текущими и стратегическим, т.е. осуществляться в рамках краткосрпочной и долгосрочной финансовой политики. Практическим проявлением ценовой стратегии является долговременная цена, которая подвержена небольшим изменениям в течение длительного периода времени.