Методы сегментирования рынка.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегмента-ция основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существен-ном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все сущест-вующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить сле-дующие методы:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между по-требителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят ис-комые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обрат-ной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каж-дый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потреби-тельских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) клас-сификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типиза-ции потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тща-тельно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Незави-симый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся вы-бранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изде-лия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного това-ра.

Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на ка-кой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запро-сам потребителей.

18. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка

Аналитический отчёт отражают текущую рыночную ситуацию, тенденции и перспективы развития, а также является наиболее полным источником информации о любом секторе рынка. Данный документ, в который входят структурированные данные, таблицы, диаграммы, карты, описание методологии, комментарии и прогнозы экспертов, ориентирован на практическое применение в инвестиционной деятельности.

Предложения:

Составление аналитических отчетов помогает оценить деятельность компаний. Аналитический отчёт обычно содержит статистические данные.

Система аналитических отчетов позволяет руководству предприятия контролировать практически все аспекты своей деятельности..

С помощью аналитических отчётов решаются актуальные вопросы управления.

Крупномасштабное исследование рынка или его сегмента, включающее в себя статистическую информацию по финансовым показателям, долям, региональному распределению и другим важным параметрам, досье участников рынка, описание основных тенденций и факторов, влияющих на рынок, а также прогноз, подготовленный нашими аналитиками в сотрудничестве с ведущими экспертами в данной области. Такое исследование позволит вам получить полную и исчерпывающую информацию о текущем состоянии рынка, а также экспертную оценку происходящего и прогноз, подготовленный ведущими экспертами в данной области.

Аналитический отчет, охватывающий небольшой сегмент рынка или отрасли за период времени до полугода содержит информацию об основных тенденциях и численных показателях рынка, таких как объем и динамика, доли крупнейших игроков, а также краткий прогноз по дальнейшему развитию ситуации на рынке. Краткий аналитический отчет позволит вам ознакомиться с текущей ситуацией на рынке и возможными вариантами ее развития.