Сущность цены. Методы ценообразования.
Цена - сложная экономическая категория. Хотя ее значение представляется очевидным и понятным. В экономической литературе цену часто характеризуют как денежное выражение стоимости товара. Такое понимание цены относится к временам классической политэкономии и нашло отражение в трудовой теории стоимости Д. Рикардо.
Со временем экономисты приблизились к пониманию того, что при формировании цены нельзя ограничиваться только затратами. Поведение потребителей, их система ценностей, которой они руководствуются при выборе того или иного товара тоже влияют на ценовой уровень. Следовательно, мы должны учитывать и ценность товара, его полезность, которая может быть выражена понятием «потребительная стоимость». В этом направление вели исследования экономисты австрийской школы К. Менгер, Е. Бем-Баверк Представители неоклассической теории пошли по пути согласования двух теорий: цена, которую покупатель согласен заплатить за товар, обуславливается степенью его полезности; цена, которую назначает продавец, имеет в своей основе издержки производства (или издержки обращения для торгового предприятия).
Цену можно определять по-разному. Прежде всего это количество денег, которые покупатель может оплатить, а продавец согласен получить за свой товар или услугу. Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.
Причины колебания цен:
1) внутренние факторы, зависящие от самого предприятия;
2) внешние факторы, не зависящие от предприятия (характер экономической политики в стране, колебания валютного курса, уровень инфляции и т.п.
К внутренним факторам относятся:
- уровень рекламы предприятия. Чем удачнее, оригинальное реклама, тем выше может быть цена;
- характер и специфика реализуемой продукции. Чем она уникальней и выше ее качество, тем выше цена;
- рыночная стратегия и тактика производителя/продавца на рынке. Мировой опыт, описанный и проанализированный в классических работах профессора Гарвардского университета Майкла Портера, свидетельствует о наличии трех основных подходов к обеспечению конкурентоспособности на рынке:
1. Превращение в производителя с самыми низками издержками (стратегия лидерства в снижении затрат).
2. Дифференциация товаров (стратегия дифференциации).
3) Обслуживание узкой ниши покупателей с особыми запросами (стратегия фокусировки на узкой нише рынка).
Различные варианты конкурентных стратегий приведены в таблице 23 [18].
Таблица 23 - Содержание различных вариантов конкурентных стратегий
| Характеристики конкурентных стратегий | Стратегия лидерства в снижении затрат | Стратегия дифференциации | Стратегия фокусировки на узкой нише рынка |
| Стратегическая цель | Завоевание большой доли рынка | Завоевание большой доли рынка | Завоевание узкой ниши рынка, где нужды и предпочтения покупателей существенно отличаются от других участников рынка |
| Основа конкурентного преимущества | Умение обеспечить более низкий, чем у конкурентов, общий уровень затрат | Способность предложить покупателям нечто отличное от товаров конкурентов | Более низкие издержки при удовлетворении запросов данной ниши рынка или способность предложить клиентам нечто специально адаптированное к их запросам и вкусам |
| Ассортимент производимой продукции | Добротный основной продукт с небольшим числом модификаций (хорошее качество при ограниченной возможности выбора для покупателей) | Много разновидностей товаров, возможности широкого выбора, упор на рекламу нескольких особо важных признаков дифференциации товара | Ассортимент ориентирован на удовлетворение особых запросов выбранного сегмента рынка |
| Основной принцип организации производственной деятельности | Постоянный поиск возможностей для снижения затрат без ущерба качеству и существенным параметрам товара | Поиск новых способов удовлетворения запросов покупателей | Индивидуализация товара в соответствии с особыми запросами покупателей избранной ниши рынка |
| Основной принцип организации маркетинговой деятельности | Формирование спроса на товар таким образом, чтобы можно было и далее производить продукт с теми свойствами, которые обеспечивают условия для со- хранения низких издержек | Наделение товара всеми свойствами, которые покупатель готов оплатить. Взимание с покупателей премиальной цены для покрытия дополнительных затрат на обеспечение товара дополнительными свойствами | Акцентирование уникальной способности продавца удовлетворить крайне специфические запросы покупателя |
| Методы поддержания стабильности стратегии | Постоянное внимание поддержанию разумного соотношения “цена/качество”. Все элементы политики фирмы направлены на поддержание превосходства над конкурентами по уровню затрат, что достигается планомерной работой по снижению издержек во всех сферах деятельности фирмы | Достоверное информирование покупателей о свойствах и преимуществах товара. Акцентирование постоянства усилий фирмы по совершенствованию товаров и использованию новейших научно-технических разработок для того, чтобы опережать конкурентов. Концентрация на нескольких главных отличительных свойствах товара с целью формирования репутации фирмы и авторитета фирменной марки | Сохранение верности клиентам из завоеванной фирмой ниши, чтобы иметь возможность и далее удовлетворять их потребности лучше, чем иные фирмы; борьба за поддержание имиджа фирмы и освоение других сегментов рынка и типов производимой продукции с целью обеспечить себе более широкий рынок сбыта |
В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.
I. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен:
1. Оптовые (отпускные) цены – цены, по которым предприятия реализует свою продукцию другим предприятиям или сбытовым организациям.
2. Розничные цены – цены реализации товаров населению.
3. Тарифы – вид розничных цен на услуги.
4. Закупочные цены – цены, по которым сельскохозяйственные предприятия реализуют свою продукцию государству, другим предприятиям для последующей переработки.
5. Сметные цены - цены на строительную продукцию.
II. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен.
1. Свободные цены – цены, устанавливаемые в процессе взаимодействия спроса и предложения в процессе конкуренции.
2. Регулируемые цены.
3. Предельные цены (потолок цены) – верхняя граница цен, устанавливаемая государством, например, на алкогольную продукцию.
4. Фиксированные цены.
5. Паритетные цены – цены, регулируемые соотношение цен между определёнными товарами (как правило, на сельскохозяйственную продукцию и продовольствие).
III. В зависимости от продолжительности нахождения товара на рынке могут применяться следующие виды цен:
1. Скользящая или падающая цена устанавливается на изделия длительного срока изготовления.
2. Твердые цены не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению.
3. Текущие цены. По ним осуществляется поставка продукции в данный момент времени. Могут меняться и отражают состояние рынка.
4. Гибкая цена – цена, зафиксированная в данном договоре с оговоркой о том, что она может быть пересмотрена.
5. Сезонные цены устанавливаются на товары, носящие сезонный характер.
6. Ступенчатая цена – ряд последовательно снижающихся цен на продукцию.
Ⅳ. По способу получения информации об уровне цен:
1. Справочные цены. Публикуются в журналах и справочниках. Используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию.
1. Прейскурантные цены – вид справочных цен, публикуемых в прайсе.
2. Расчетные цены определяются поставщиком для каждого конкретного заказа.
Ⅴ. В зависимости от вида рынка:
1. Аукционные цены- цены публичной продажи по максимально предложенному уровню.
2. Биржевые цены – котировка стандартизированного товара, реализуемого через биржу.
Любая цена включает в себя определенные элементы.
Состав цены — значения элементов цены в абсолютном выражении.
Структура цены — удельный вес отдельных элементов в составе цены, выраженный в процентах или в долях единицы.
Например, розничная цена составляет 14,3 руб., себестоимость — 1 руб., что составляет 35% от розничной цены, прибыль предприятия 1,5 руб. и соответственно 10% от розничной цены, акциз — 2 руб. или 14%, НДС — 1,8 руб. или 13%, наценка посредника — 1 руб. или 7%, торговая наценка — 3 руб. или 21% от розничной цены.
С какой ценой внешнеторговому предприятию выйти на рынок? Практика рыночного ценообразования знает несколько распространенных методов:
1) затратный метод предполагает суммирование различных элементов цены (закупочные цены или издержки производства товара + издержки обращения (т.е. собственные затраты посредника без учета расходов на закупаемый товар) + прибыль + косвенные налоги). Суть расчетных методов ценообразования состоит в том, что они базируются на учете внутрипроизводственных условий предприятия, не учитывая рыночную конъюнктуру (рисунок 30);
Рисунок 30 - Общая структура цены (Ип — издержки производства (себестоимость); П — прибыль; Нк — косвенные налоги, включаемые в структуру цены; Нпоср — надбавка оптового посредника; Ио-издержки обращения)
2) параметрические методы — разновидность расчетных методов ценообразования, которые используются при формировании цен на аналогичную продукцию, т.е. продукцию, удовлетворяющую одинаковую потребность и идентичную по физико-химическому составу. Этот метод применяется, когда основные потребительские параметры товара поддаются количественному измерению.
Цн= Цб* {КП}
где Цн- цена нового изделия;
- Цб- цена базового изделия;
- {КП} — совокупность изменений параметров (П) нового изделия по сравнению с параметрами базового изделия;
Пример. Фирма планирует продажу нового электродвигателя мощностью 50 кВт. Для определения его цены необходимо рассчитать удельную цену базового электродвигателя. При рыночной цене базового электродвигателя 100 долл. и мощности 10 кВт удельная цена составит 10 долл. (100 : 10). Тогда цена нового электродвигателя — 500 дол. (10 * 50). В данном случае цена растет пропорционально улучшению качества (при прочих равных условиях);
3) «глупое следование за конкурентом». На рынке определяется лидер по объемам продаж, пользующийся наиболее громкой репутацией. Он характерен для небольших предприятий, которым не по карману проводить собственное маркетинговое исследование. Однако, избрав этот метод, предприятие намеренно привязывает себя к лидеру и лишается самостоятельности в ценовых коммерческих решениях. Фирма-лидер может пойти на значительное снижение цены, опираясь на втайне проведенную модернизацию;
4) маркетинговые методы ценообразования предполагают манипулирование уровнем цен в ожидании соответствующей реакции потребителя в ответ на те или иные действия. Например, использование ценовых скидок (в случае длительного сотрудничества покупателя – «за верность», за увеличение объема покупок и т.д.). Метод «расчленения» цены означает, что продавец объявляет не один, а несколько ценовых показателей. Например, при продаже мебельных гарнитуров на ценнике может стоять цена за сам гарнитур. Когда же покупатель принимает решение о покупке, продавец объявляет цену за доставку, за сборку и т.д. Во время переговоров продавец может снизить один из показателей за счет увеличения другого, еще не объявленного. Использование ценовых подарков предполагает, что при продаже более дорогого товара продавец предлагает в качестве подарка более дешевый, причем стоимость последнего уже включена в цену основного изделия. Еще один инструмент маркетинга – ценовое позиционирование товара, необходимое для формирования правильного восприятия уровня цен у целевой аудитории. Потребитель, сопоставляя ваши цены и цены товаров-конкурентов может идентифицировать ценовой сегмент продукта и на основе этого присвоить ему определенные характеристики качества. Пример: на алкогольном рынке есть две близкие по ассортименту и конкурирующие компании А и Б. Б снижает цену на свой основной продукт. У компании А возникают вопросы: также снижать цену на аналогичный продукт? Или повышать расходы на его рекламу? Может ничего не предпринимать и рассчитывать на стабильность вкусов своих любителей спиртного? Все эти шаблонные варианты были рассмотрены и не приняты, так как чреваты потерей прибыли. В ответ на атаку конкурентов компания А повышает цену на аналогичный основной продукт, одновременно выпуская две новые марки, одну по цене конкурента, вторую- дешевле. Так, с помощью позиционирования товара и правильного управления ассортиментом компания А показала, что основной продукт от производителя Б не может тягаться по качеству с ее главным продуктом. Надо ли говорить, что все три типа алкогольных продукта реально не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам. В ответ на ценовую войну, было бы лучшим дополнить товар новыми свойствами, включить новые сервисы, обновить упаковку и внешний вид товара, внедрить индивидуальный подход к каждому покупателю или предложить более гарантированный результат;
5) затратно-маркетинговые методы ценообразования сочетают анализ себестоимости и учет маркетинговой тактики.