Маркетинговая информация, ее источники и классификация

Маркетинговая информация это наиценнейший рыночный продукт, позволяющий получить конкурентные преимущества, снизить уровень коммерческого риска, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию, оценивать эффективность деятельности предприятия.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате спе­циально проведенных для решения какой-либо маркетинговой проблемы ■ полевых исследований. Ее преимущества заключаются в следующем:

1) собирается в соответствии с конкретной целью;

2) известна методология сбора данных и контролируема;

3) актуальна и своевременна;

4) результаты исследований находятся в распоряжении предпри­ятия, заказывающего исследования.

Однако, первичной информации присущи и недостатки:

- продолжительный срок сбора и обработки материалов;

- большие затраты;

- ограниченный объём сведений.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для других целей. В свою очередь она делится на внутреннюю, кабинетную (документа­ция предприятия, бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследова­ния и т.д.) и внешнюю (публикации международных, государственных ор­ганов, министерств, муниципальных комитетов, торгово-промышленных палат и объединений, сборники статистической отчетности, книги, сообще­ния в газетах, журналах, прайс-листах, каталогах, проспектах и т.д.). Преимущества вторичной информации:

1) быстрота сбора информации;

2) относительно низкая себестоимость;

3) большая достоверность данных, т.к. информация из разных ис­точников, в том числе, независимых.

Недостатки вторичной информации:

1) недостаточная полнота, т.к. может не соответствовать целям мар­кетингового исследования;

2) подвержена устареваемости;

3) может быть противоречивой, отражать субъективные точки зрения. Для получения информации в маркетинге используются следующие

основные методы: опрос, наблюдение, Эксперимент и «панель» (табл. 3. [7]). Выбор конкретного метода зависит от цели маркетингового исследования.

Таблица 3

Способы получения информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первич­ные иссле­дования	Сбор данных при их возникновении.
Наблюде­ние	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.	Полевое и лабораторное, можно с участием наблюдающего и без	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами.	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюде­нию. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов.	Письменное, устное, телефон­ное, свободное, стандартизиро­ванное	Сбор данных о привычках по­требителей, исследования имиджа марок и фирм, исследова­ние мотивации.	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы). Надеж­ность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки.
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные про­межутки времени.	Торговля, потре­бительская	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магази­нов.	Выявление развития во времени. Смерт­ность панели, эффект панели.
Экспери-мент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновремен­ном контроле по­стоянных факторов.	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, иссле­дование рекламы	Возможность раздель­ного наблюдения за влиянием перемен­ных, контроль ситуа­ции, реалистичность условий, расход времени и денег.
2. Вторич­ные иссле­дования	Обработка уже имеющихся данных.		Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики	Низкие затрать!, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответст­вие методик получе­ния данных.

Источники:

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду­щих исследованиях.