Раздел 3. Управление маркетингом

Тема 9. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Сущность и содержание процесса управления маркетинговой деятельностью в организации.

2. Планирование маркетинговой деятельности.

3. Бюджетирование маркетинговой деятельности в организации.

4. Организационные структуры маркетинговых служб.

5. Маркетинговый контроль.

6. Маркетинговый аудит.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Управление маркетингом – это (по Котлеру Ф.):

1) деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающего на экспертно-аналитическом отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов;

2) решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели;

3) важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

2. Стратегия маркетинга, разработанная на уровне компании содержит:

1) стратегию роста СХЕ;

2) стратегию роста компании;

3) сегментацию рынка и позиционирование товаров.

3. Стратегия маркетинга, разработанная на уровне СХЕ содержит:

1) стратегию роста СХЕ;

2) стратегию роста компании;

3) сегментацию рынка и позиционирование товаров.

4. Распределение ресурсов в ходе стратегического маркетингового планирования на уровне отделений осуществляется для:

1) СХЕ;

2) товаров;

3) элементов комплекса маркетинга.

5. Ф. Котлер определяет стратегическое планирование маркетинга как:

1) управленческий процесс принятия маркетинговых решений;

2) управленческий процесс установления стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга;

3) управленческий процесс установления стратегического соответствия между внешней и внутренней средой маркетинга.

6. Возможности и угрозы, сильные и слабые стороны, производственные проблемы организации содержатся в разделе плана маркетинга:

1) аннотация;

2) ситуация на рынке;

3) анализ возможностей и проблем;

4) цели;

5) маркетинговая стратегия;

6) программа действий;

7) определение планируемых прибылей и убытков;

8) контроль.

7. Маркетинговая программа достижения бизнес – целей содержится в разделе плана маркетинга:

1) аннотация;

2) ситуация на рынке;

3) анализ возможностей и проблем;

4) цели;

5) маркетинговая стратегия;

6) программа действий;

7) определение планируемых прибылей и убытков;

8) контроль.

8. Структура затрат бюджета маркетинга включает затраты:

1) на административные расходы, на организацию продаж, на информационное обеспечение и маркетинговые исследования, рекламу;

2) на административные расходы, на организацию продаж, на информационное обеспечение и маркетинговые исследования, рекламу, на стимулирование сбыта, непредвиденные расходы;

3) на административные расходы, на организацию продаж, на информационное обеспечение и маркетинговые исследования, рекламу, на стимулирование сбыта, непредвиденные расходы, на гарантийное обслуживание.

9. Планы маркетинга классифицируются по следующим критериям:

1) содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки;

2) длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; цель планирования маркетинга; способ разработки;

3) длительность срока действия; содержание или широта охвата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель планирования маркетинга; способ разработки.

10. Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга включают в себя:

1) финансирование «от возможностей»; метод «фиксированного процента»; метод «соответствия конкуренту»; метод максимальных расходов; метод на основе целей и задач; метод учета программы маркетинга;

2) финансирование «от возможностей»; метод «фиксированного процента»; метод «соответствия конкуренту»; метод максимальных расходов; метод на основе целей и задач;

3) метод «фиксированного процента»; метод «соответствия конкуренту»; метод максимальных расходов; метод на основе целей и задач; метод учета программы маркетинга.

Задания для самостоятельной работы

1. Разработайте план маркетинга для гостиницы; туристической компании; ресторана, фитнесс-клуба.

2. Выбрав некоторый товар, объясните, какие изменения в стратегии его позиционирования понадобятся по мере чередования стадий жизненного цикла этого товара.3. Какие факторы необходимо учитывать, чтобы добиться роста эффективности процесса реализации стратегии?4. Какая информация необходима для стратегической оценки деятельности маркетинговой деятельности предприятия?

5. Предположим, фирма рассматривает S-образную кривую функции ответной реакции продаж. Как в этом случае выглядит соотношение между дополнительным объемом сбыта и дополнительными затратами на маркетинг (а) в нижней, (б) средней, (в) верхней части этой кривой?

6. Как выглядит соотношение между дополнительным объемом сбыта и дополнительным уровнем затрат на маркетинг, если функция ответной реакции продаж представлена прямой линией, идущей под углом снизу вверх?

7. Предположим, что в 2009 году компания «Нестле Фуд» планирует вложить средства в расширение производства и сбыта мороженого и шоколадных изделий. Какая информация потребуется компании, чтобы эффективно распределить денежные средства между эти двумя направлениями деятельности?

8. Допустим, что ваша компания по выпуску газонокосилок находится в ситуации товарно-рыночной концентрации. Какие синергетические эффекты

и какие потенциальные проблемы сулит использование следующих стратегий расширения деятельности: а) рыночной специализации; б) товарной специализации?

9. Почему в матрице БКГ «рост-доля рынка» продукт сначала находится в секторе «вопросительный знак», а потом начинает двигаться против часовой стрелки?

Рекомендуемая литература

1. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2008. –С. 13-41, 439-486

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. М.: ООО «Издательство АСТ», 2006.-С.27-70.

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.205-247

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.105-132

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006, С. 188-201.

Практическое занятие

Деловая игра «Разработка бюджета маркетинга по стадиям жизненного цикла товара».

Смысл игры - приобретение практических навыков по формированию маркетингового бюджета и распределению ресурсов по основным маркетинговым функциям по стадиям жизненного цикла продукта.

Цель игры - заработать максимум денежных средств на расчетном счете в конце игры.

Продукт - амортизаторы для отечественных легковых автомобилей.

Условия игры:

1. Группа делится на 5-6 команд. В каждой команде выбирается директор по маркетингу. Каждая команда придумывает название или торговую марку продукта.

2. Игра проходит в 4 тура - каждый тур соответствует одной из стадий
жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, спад). Каждая команда планирует и реализует свою маркетинговую стратегию и бюджет на каждой стадии, заполняя таблицу в Приложении 1. Ведущий игры (преподаватель) олицетворяет собой рынок и определяет объемы продаж каждой команды исходя из определенных условий, известных только ему. В конце каждой стадии подсчитывается объем прибыли/убытков у каждой команды.

3. Информация о деятельности каждой команды засекречена, кроме уровня цен, которые объявляются после каждой стадии.

4. Исходная информация.

Компании выводят на один и тот же рынок одновременно аналогичные товары - амортизаторы для легковых автомобилей (на этапе вывода – один конкретный тип амортизатора - масляный двухтрубный). Компании работают на вторичном рынке (автомаркете) - рынке запасных частей. Показатели производственной деятельности компании показаны в таблице 9.1.

Первоначальный капитал каждой компании - 300 тыс у.е. Из них 90 тысяч у.е. потрачены на основной капитал - оборудование, аренду помещений и т.п. 210 тыс у.е. необходимо распределить на оборотные средства (сырье и заработная плата), разработку товара (доработку, модификацию, расширение ассортимента, упаковку и т.п.) и маркетинговые функции (сбыт, реклама и стимулирование сбыта, маркетинговые исследования, сервис).

Таблица 9.1

Зависимость оборотных средств от объемов производства

Объем производства, тыс. штук за тур	Потребность в оборотных средствах, тыс. у.е. за тур

Основные направления расходов на маркетинг включают:

- исследование рынка и потребителей;

- организация продаж (заработная плата продавцов, скидки посредникам);

- реклама (имиджевая реклама в специализированных журналах, издание каталогов, рекламные материалы для посредников, в том числе для магазинов запчастей и т.п.);

- брендинг (затраты на раскрутку и поддержание бренда - наружная
реклама);

- стимулирование сбыта (дополнительные бонусы посредникам, участие в выставках, семинары и конференции для посредников и потребителей/покупателей);

- сервис (организация специальных сервисных пунктов в регионах, содержание специалистов по организации сервиса, обучение мастеров с СТО в регионах, издание специальных инструкций, обновление материалов на сайте и т.п.)

Допустимо 4 варианта конечной розничной цены - 30,40,50 и 70 долларов.

Другие цены по условиям игры назначать нельзя.

5. Возможно использование дополнительных услуг: привлечение банковских кредитов и приобретение у специализированной компании отчета по маркетинговому исследованию (таблица 9.2).

Таблица 9.2

Стоимость дополнительных услуг

Туры	Ставка банка за кредит, %	Стоимость маркетингового исследования, тыс. у.е.
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад

6. Имеются совокупные затраты на маркетинг и разработку товара компании, действующей в аналогичных условиях, за все 4 этапа жизненного цикла товара. В таблице 9.3 приведены примерные показатели затрат аналогичной организации.

Таблица 9.3

Справочные данные по совокупным затратам аналогичной организации

Статьи расходов	Затраты, тыс. у.е.
Исследования рынка
Организация продаж
Реклама
Брендинг
Стимулирование сбыта
Разработка товара
Сервисная программа

Дополнительные замечания:

- остатки товаров, не проданные в каждом туре, переходят на следующий тур (расходы по содержанию остатков в игре не учитываются);

- расходы на любые мероприятия (в том числе на рекламу) действительны в каждом туре и не имеют долгосрочного эффекта.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Хорошо организованный маркетинг это:

1) компания, ориентированная на товар, на массовый рынок, предложение продукта, среднее качество товара и сервиса;

2) компания, ориентированная на сегмент рынка, предложение дополненного товара, качество товара и сервиса выше среднего;

3) управляющая рынком компания, ориентация на индивидуализированный маркетинг, предложение решения проблем потребителя, уникальное качество товара и сервиса.

2. Маркетинговые службы по типам организационного построения подразделяются на:

1) маркетинговые службы по функциям; маркетинговые службы по продукту; маркетинговые службы по региону; маркетинговые службы по группам потребителей;

2) маркетинговые службы по функциям; маркетинговые службы по продукту; маркетинговые службы по региону;

3) маркетинговые службы по функциям; маркетинговые службы по региону; маркетинговые службы по группам потребителей.

3. Вертикальная ревизия маркетинговой деятельности предусматривает тщательный контроль

1) маркетинговых функций всей деятельности предприятия;

2) по одной, отдельной маркетинговой задаче всей деятельности предприятия;

3) по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия.

4. Анализ маркетинговых затрат осуществляется в следующие этапы:

1) изучение обычной бухгалтерской отчетности; пересчет расходов по функциям маркетинга;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга; оценка функциональных расходов маркетинга;

3) изучение обычной бухгалтерской отчетности; пересчет расходов по функциям маркетинга; оценка функциональных расходов маркетинга.

5. Аудит маркетинга представляет собой:

1) анализ и оценку маркетинговой функции предприятия, которые осуществляются специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга;

2) процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера;

3) заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики рыночных процессам.

6. Стратегический контроль маркетинга осуществляет:

1) высший и средний менеджмент;

2) маркетинговый контролер;

3) линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер;

4) высшее руководство и маркетинговый аудитор.

7. Контроль выполнения годовых планов маркетинга позволяет:

1) оценить степень достижения запланированных показателей;

2) определить, как израсходованы и где потеряны средства организации;

3) проанализировать и повысить эффективность расходования средств на маркетинг;

4) оценить степень использования маркетинговых возможностей организации.

8. Контроль прибыльности позволяет:

1) оценить степень достижения запланированных показателей;

2) определить, как израсходованы и где потеряны средства организации;

3) проанализировать и повысить эффективность расходования средств на маркетинг;

4) оценить степень использования маркетинговых возможностей организации.

9. Контроль эффективности маркетинга осуществляет:

1) высший и средний менеджмент;

2) маркетинговый контролер;

3) линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер;

4) высшее руководство и маркетинговый аудитор.

10. К основным задачам службы маркетинга относятся:

1) сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия; подготовка данных, необходимых для приятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка; активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта;

2) сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

3) сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия; подготовка данных, необходимых для приятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка.

Задания для самостоятельной работы

1. Разработайте мероприятия по ревизии плана маркетинга для гостиницы; туристической компании; ресторана, фитнесс-клуба.2. Как часто управляющему по маркетингу следует производить оценку доли рынка торговой марки своей компании, чтобы удостовериться в приемлемости ее рыночных позиций по отношению к товарам конкурентов?3. Чем оправдано проведение ревизии маркетинга?4. Назовите основные этапы программы стратегической оценки?5. Перечислите основные виды контроля в маркетинге и обсудите их различия?

Рекомендуемая литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. – изд. 2. – М.: КНОРУС, 2007. – С.69-77, 492-536.

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.105-132

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006, С. 188-201.

Тема 10. Интернет- маркетинг (1 занятие)

Практические задания

Задание 1. Оценка окупаемости и доходности Web-сайта

Предположим, что Ваша компания предполагает реализовать проект Интернет-магазина. Известно, что только 3% посетителей станут покупателями товаров в Вашем магазине.

Вопросы и задания:

1.Определите, при известных цене товара ($5) и числе посетителей (1000000 чел.) возможный доход от реализации товара через Интернет-магазин?

Задание 2. Выбор и регистрация доменного имени

Доменное имя сайта организации или предприятия, а также любого on-line представительства играет значительную роль для успеха Интернет-проекта. Хорошо запоминающееся доменное имя, имеющее определенные ассоциативные связи позволяет не только легко его запоминать, но облегчить пользователю поиск сайта в сети Интернет.

Вопросы и задания:

1. Приведите примеры доменных имен, в которых содержится информация об области деятельности компании или они однозначно отражают принадлежность сайта к существующей в реальной жизни компании.

2. Попробуйте подобрать доменное имя для компаний, занимающихся следующей деятельностью:

- рекламное агентство.

- научно-исследовательский институт железнодорожного транспорта.

- агентство по торговле с недвижимостью.

- книжный магазин.

- предприятие по производству хлебобулочных изделий.

3. Выбрав имя, проверьте, свободно ли оно. Это можно сделать по адресам www.register.com , http://www.nic.ru.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Виртуальная экскурсия по Эрмитажу – пример:

1) услуги в цифровом формате;

2) электронного товара;

3) электронной услуги на физическом рынке;

4) цифрового товара.

2. Кумулятивная полезность электронных товаров проявляется в:

1) использовании одного электронного продукта для создания нового;

2) быстром устаревании электронных продуктов;

3) совместном использовании электронных товаров несколькими потребителями;

4) несохраняемости электронных товаров.

3. Электронные платежные системы должны обладать следующими качествами:

1) конфиденциальностью;

2) аутентификацией;

3) безопасностью;

4) всем вышеперечисленным.

4. Прозрачное ценообразование предполагает:

1) доступность информации о ценах всем участникам рынка;

2) более низкий уровень цен на электронном рынке по сравнению с физическим рынком;

3) услугу торговых агентов по сравнению цен нескольких продавцов;

4) ни одно из вышеперечисленных.

5. Динамичное ценообразование означает, что:

1) информация о ценах обновляется при каждом новом запросе пользователя;

2) возможность торговаться о цене с продавцом;

3) установление соей цены для каждого сегмента рынка;

4) назначение самой низкой цены в данной товарной категории.

6. Процесс реинтермедиации на электронном рынке связан с:

1) появлением новых видов посредников;

2) устранением посредников из канала распределения;

3) преимущественным использованием прямого канала распределения;

4) всего вышеперечисленного.

7. Традиционные компании могут принять решение об использовании электронного рынка с целью:

1) использования уникальных возможностей Интернет;

2) сокращения издержек;

3) увеличения продаж новым сегментам потребителей;

4) всего вышеперечисленного.

8. Кастомизания маркетинговых коммуникаций означает:

1) адаптацию коммуникаций под индивидуальные потребности клиента;

2) одновременное получение коммуникационных сообщений всеми потребителями;

3) все вышеперечисленное;

4) ни одно из вышеперечисленного.

9. Эффективность баннерной рекламы оценивается следующими параметрами:

1) количеством показов;

2) количеством проходов;

3) всем вышеперечисленным;

4) ни чем из вышеперечисленного.

10. Под локальной вычислительной сетью понимают сеть:

1) включающую компьютеры, расположенные в одной комнате;

2) включающую компьютеры, расположенные на небольшом расстоянии друг от друга;

3) включающую компьютеры, расположенные в одном здании;

4) корпоративную вычислительную;

5) с одним сервером;

6) многотерминальную систему;

7) сеть Интернет.

Задания для самостоятельной работы

Задание 1. Анализ сайтов типа Интернет-магазин

1) Осуществите поиск нескольких сайтов Интернет-магазинов.

2) Определите цели и целевую аудиторию сайта соответствие содержания возможной цели;

3) Оцените удобство навигации по сайту, соответствие дизайна содержанию, удобство оформления заказа.

4) Проведите ранжирование Интернет-магазинов по совокупности показателей.

Задание 2. Анализ сайтов типа Корпоративное представительство

Проанализируйте контент - информационное наполнение нескольких сайтов, являющихся корпоративным представительством одной из следующих компаний:

1) компании по услугам в области Web-дизайна.

2) компании по производству автомобилей.

3) компании по оказанию консалтинговых услуг.

4) образовательных учреждений.

5) компаний, специализирующихся на выполнении маркетинговых исследований.

6) предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий.

Отчет о выполненном задании должен содержать таблицу 10.1 выполненных исследований и выводы, сформулированные на основе анализа.

Таблица 10.1

Таблица для исследований

Адрес сайта	Название страниц	Соответствие содержания заявленному названию	Качество представленной информации	Дата последнего обновления информации

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для Вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева.-3 изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 572-612

2. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2008. –С. 103-107

3. Елькина Р.Н Сайт предприятия как инструмент маркетинга, http://xpress1.newmail.ru/inet/web.htm

Тема 11. Международный маркетинг (1 занятие)

Практическое занятие

Кейс 11.1. «Procter & Gamble»: подъемы и спады в международном маркетинге «Procter & Gamble» – возможно, крупнейший поставщик упакованных потребительских товаров США – выпускает такие ведущие марки товаров, как моющее средство «Tide», зубную пасту «Crest», кофе «Folders» и одноразовые подгузники «Pampers». Но до последнего времени, конкурируя за рубежом, компания часто терпела неудачи. Она нередко неверно оценивала потребности потребителей и намерения конкурентов. Часто ей наносили сокрушительные удары такие известные фирмы, как «Unilever» в Европе и «Као» в Японии. Компания склонна была довольствоваться вторым, третьим или четвертым местом на зарубежном рынке, а не сосредоточивать ресурсы с тем, чтобы выйти на первое место. В результате компания не была за рубежом тем гигантом, которым она является в США. Но все постепенно меняется по мере того, как «Procter & Gamble» учится эффективно работать на глобальном рынке. Многим в этом отношении она обязана Edwin Artzt – нынешнему президенту и бывшему руководителю международных операций компании. Artzt стремится стать главным игроком на вновь открывшихся рынках в Восточной Европе путем приобретения в 1990 г. ведущей чешской компании по производству моющих средств и заключения возможных сделок в Польше и Венгрии. Он превратил «Procter & Gamble» в глобальную фирму в космической отрасли, купив «Noxell» (изготовитель «Cover Girl») в 1989 г., «Old Spice» – в 1990 г. и «Max Factor» и «Betrix» – в 1991 г., – компании, давно утвердившиеся на международных рынках. Кроме того, он укрепил позиции компании в Японии до такой степени, что в конце 80-х годов были получены не убытки, а прибыли, а эта страна стала вторым по прибыльности зарубежным рынком. Перечисленные меры нашли отражение в растущей значимости зарубежных рынков для «Procter & Gamble»: в 1984 г. зарубежные операции обеспечивали компании только 12 %, а в 1990 г. эта доля превысила треть. Причины растущего успеха компании на зарубежных рынках не являются секретом. Она попросту отказалась от философии, согласно которой то, что срабатывает в США, скорее всего, сработает и за рубежом, и стала больше внимания уделять потребностям и привычкам потребителей других стран. Япония служит удачным примером эффективного изменения подхода «Procter & Gamble» к международному маркетингу. По словам Artzt, компания ворвалась на японский рынок (в 1972 г.) с американскими товарами, американскими менеджерами, американской рекламой и американскими методами сбыта и стратегиями стимулирования продаж. В результате такой полностью американской стратегии «Procter & Gamble» упустила из виду два важнейших фактора японского рынка: обычаи и привычки потребителей и японскую систему распределения. Наиболее отчетливо проявилось отсутствие понимания запросов японских потребителей. «Procter & Gamble» сформировала рынок одноразовых подгузников, предложив в 1977 г. «Pampers», которые были довольно громоздкими и рассчитанными на ношение в течение длительного периода. Компания не учла, что японские женщины – наиболее аккуратные и щепетильные в мире – стирают белье и меняют детям подгузники вдвое чаще, чем американские. Вместо громоздкого подгузника японские компании «Као» и «Uni-Charm» выпустили в продажу более тонкий и прочный подгузник с учетом запросов японских матерей. Доля «Раmpers» на рынке одноразовых подгузников снизилась с 90 % в 1977 г. до 7 % в 1985 г. Другой пример отсутствия понимания запросов японских потребителей – реклама мыла «Camay», в которой мужчина восторгается чистотой и гладкостью кожи женщины. Однако в Японии считается дурным тоном навязывание мужчиной своего мнения женщине относительно выбора предметов ее туалета. В результате доля «Camay» на рынке не превысила 2 %. «Procter & Gamble» не учла различий и в системах распределения товара в США и Японии. В США большинство крупных изготовителей упакованных товаров продает их непосредственно сетям супермаркетов вроде А & Р или «Kroger». В Японии же насчитывается 325 000 небольших магазинов, обслуживаемых большим количеством оптовиков. Оптовики необходимы, чтобы снабжать товаром небольшие магазины. Кроме того, японская культура предполагает установление личных отношений, обеспечивающих лояльность оптовиков. Тем не менее, «Procter & Gamble» предпочла придерживаться американской стратегии распределения, работая напрямую с розничными торговцами, минуя оптовиков и поставив себя в невыгодное положение по сравнению, например, с «Као», которая имела превосходные давние отношения с оптовиками. При Artzt «Procter & Gamble» осознала ошибочность применения полностью американского подхода и начала формулировать стратегии маркетинга с учетом местных вкусов и обычаев. Она выпустила улучшенный подгузник, втрое тоньше первоначальной модели. В результате доля «Pampers» возросла с 7 % в 1985 г. до 28 % в 1988 г. Новый подгузник стал прототипом «Ultra Pampers», который теперь продается во всем мире. Компания изменила направленность рекламы с учетом японских традиций, отказавшись от изображения мужчины в рекламе «Camay» и подчеркнув красивый цвет лица женщины. Наконец, «Procter & Gamble» налаживает устойчивые отношения с оптовиками, чтобы распределить товар в небольших магазинах. «Procter & Gamble» испытала подъемы и спады на международных рынках, но теперь намечается ее подъем благодаря большему желанию адаптировать стратегии маркетинга к местным запросам и обычаям.Вопросы и задания к кейсу: 1. Почему сначала компании «Procter & Gamble» не удавалось стать лидером на зарубежных рынках, как это было в США? 2. За счет каких маркетинговых мер компания «Procter & Gamble» смогла занять лидирующие позиции на рынках стран Восточной Европы? 3. В чем заключались основные ошибки компании «Procter & Gamble» на рынке Японии? 4. Чем отличаются японские сбытовые сети от американских? 5. Какие маркетинговые меры приняла компания на японском рынке, чтобы добиться успеха? 6. Глобальный или мультинациональный маркетинг использует компания «Procter & Camble» в своей работе на мировом рынке?

Контрольные вопросы (тесты)

1. Исследование культурной среды международного маркетинга необходимо для:

1) адаптации товара;

2) разработки рекламной компании;

3) обоснованного принятия решения об уровне цены;

4) решения всех вышеперечисленных вопросов.

2. Международное право регулирует:

1) передвижение товаров, судоходство и перевозку грузов, передвижение капитала, перевод средств;

2) въезд отдельных лиц, передвижение товаров, судоходство и перевозку грузов, передвижение капитала, перевод средств, приобретение собственности, защиту личности и собственности;

3) передвижение капитала и перевод средств.

3. К макроэкономическим предпосылкам выхода производителя на внешний рынок относятся:

1) ограниченность и насыщенность внутреннего рынка, спад в экономике, наличие государственных программ содействия экспорту в стране присутствия;

2) ограниченность и насыщенность внутреннего рынка, спад в экономике, наличие государственных программ содействия экспорту в стране присутствия, компенсация колебаний валютных курсов;

3) снижение риска, фактор издержек, улучшение использования мощностей, повышение эффективности сбыта, компенсация колебаний валютных курсов, доступ к новым технологиям.

4. Результатом освоения внешних рынков должно быть:

1) получение доступа к новым технологиям;

2) высвобождение высококвалифицированного персонала для решения проблем внутреннего рынка;

3) достижение сбалансированности бизнес портфеля организации.

5. Местная стадия интернационализации предприятия предполагает:

1) работу на внутреннем рынке;

2) поиск контактов за рубежом;

3) наличие контактов с зарубежными партнерами до создания производства за рубежом;

4) наличие производства за рубежом не более, чем в 6 странах;

5) наличие производства за рубежом более, чем в 6 странах.

6. Стадия роста интернационализации предприятия предполагает:

1) работу на внутреннем рынке;

2) поиск контактов за рубежом;

3) наличие контактов с зарубежными партнерами до создания производства за рубежом;

4) наличие производства за рубежом не более чем в 6 странах;

5) наличие производства за рубежом более чем в 6 странах.

7. Фаза международного маркетинга характеризуется:

1) пробным экспортом, экстенсивными и интенсивными продажами;

2) двусторонними отношениями, все большим приспособлением товара к потребностям страны, стандартизацией маркетинговых коммуникаций;

3) зарубежные рынки играют решающую роль в формировании маркетинговой стратегии и тактики организации;

4) ориентацией на удовлетворение потребностей, характерных для всех стран мира.

8. Косвенный экспорт осуществляется через

1) независимых посредников;

2) сбытовые подразделения фирмы;

3) зарубежных представителей фирмы.

9. Минимизация риска и затрат в ходе ВЭД достигается при использовании:

1) косвенного экспорта;

2) прямого экспорта;

3) лицензирования;

4) создания совместных предприятий;

5) прямого инвестирования.

10. Расширение возможностей контакта с потребителями при умеренном риске и затратах на ВЭД являются преимуществами:

1) косвенного экспорта;

2) прямого экспорта;

3) лицензирования;

4) создания совместных предприятий;

5) прямого инвестирования.

Задания для самостоятельной работы

1. Перечислите основные этапы развития международного маркетинга и дайте им характеристику.

2. Перечислите основные модели проникновения организации на международный рынок.

3. Назовите основные стратегии организации на международном рынке.

4. «Международный маркетинг начинается до производства и заканчивается после него». Обоснуйте данное утверждение, приведите цитаты из учебников, доказывающие Вашу точку зрения.5. «Надежная и полученная вовремя информация жизненно важна для эффективного контроля международного маркетинга». Обоснуйте данное утверждение, указав типы, источники и частоту получения данных.6. Вам необходимо провести позиционирование своей продукции на внешнем рынке. Какие действия необходимо предпринять?7. Вашей компании необходимо провести маркетинговое исследование при выходе с новой продукцией на внешний рынок. Представьте план проведения международного исследования и дайте его характеристику.8. Ваша компания выпускает продукцию под известной в России торговой маркой (брендом), и необходимы усилия по продвижению ее на внешний рынок.9. Проанализируйте международную маркетинговую среду при выходе данной торговой марки на рынок отдельной страны. Разработайте систему управления брендом на внешнем рынке.10. Компания при выходе на внешний рынок решила использовать стратегию диверсификации своей продукции. Объясните основные позиции этой стратегии и действия компании по ее реализации. 11. Вашей организации требуется изучить своих конкурентов для укрепления позиций на внешнем рынке. С помощью методов международного маркетингового исследования составьте план изучения ваших конкурентов. Опишите конкурентную среду внешнего рынка.

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для Вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева.-3 изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 618-664

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/ Пер. с англ. М.: Изд-ий дом «Вильямс», 2006.-С.555-577.

3. Маркетинг: учебник/ Под ред. Ващекина Н.П.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.-С.302-303.

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.261-272

5. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. –М.:ИНФРА, 2007.- С.326-334

Расчетная таблица для деловой игры «Разработка бюджета маркетинга по стадиям жизненного цикла товара»

Статьи расходов и доходов

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад